12月17日，新京智庫發(fā)布《從“種草”到“出發(fā)”：Z世代冰雪旅游行為洞察報告2025》。本次報告通過658份有效問卷，以及4000多條小紅書平臺上高傳播的筆記及其標簽進行分析。報告主要發(fā)現(xiàn)如下。
一、市場結構與代際特征
Z世代是冰雪旅游的“增量主力”，非Z世代是“存量核心”：近三年內首次體驗冰雪旅游的Z世代比例顯著高于非Z世代，Z世代正在成為市場擴容的關鍵驅動力。
Z世代出游呈現(xiàn)“廣覆蓋、淺體驗”特征：出游頻次以1-2次為主，但目的地選擇更加分散多元，傾向于“多點打卡”而非深度停留。
3001元-5000元是Z世代冰雪消費的“主戰(zhàn)場”：中等預算區(qū)間高度集中，表明冰雪旅游正在從小眾高端運動向大眾休閑消費轉型。
Z世代消費結構呈“剛性支出優(yōu)先、彈性消費克制”特征：交通住宿是首要支出項，教練服務、裝備購買等彈性消費相對克制，體現(xiàn)出精打細算的消費理性。
二、 目的地選擇與區(qū)域格局
東北“一極獨大”的區(qū)域格局已經(jīng)形成：在最想去的TOP10冰雪目的地，東北三省合計占比超過六成，哈爾濱穩(wěn)居榜首，吉林省多點開花成新亮點。
“南客北上”構成冰雪旅游的核心客流格局：廣東、浙江、江蘇等南方省份貢獻了大量潛在客源，跨區(qū)域流動特征顯著。
Z世代目的地偏好更加多元分散：除東北外，新疆阿勒泰等新興目的地在Z世代中的認知度和偏好度正在快速提升。
Z世代偏愛“出片圣地”，非Z世代青睞配套成熟城市：代際目的地選擇的核心差異在于“可分享性”與“專業(yè)性、舒適度”的權重不同。
三、決策要素與吸引力分析
Z世代聚焦“可分享性”，非Z世代看重“專業(yè)性與舒適度”：這一代際差異貫穿目的地選擇、消費決策、體驗評價全過程。
雪質、城市氛圍、性價比構成Z世代決策“三角”：三者共同決定了目的地在Z世代心中的吸引力排序。
吸引力要素的本質是“可體驗、可分享、可回憶”：Z世代追求的不只是滑雪本身，而是一段完整的“冬季回憶”。
“人多體驗差、性價比低、配套不足”是Z世代反映的三大痛點：旺季擁擠、價格與體驗不匹配、服務短板是制約滿意度的主要因素。
四、信息渠道與“種草”機制
短視頻+內容平臺構成Z世代信息獲取的“雙核驅動”：抖音、小紅書等平臺的使用率遠超傳統(tǒng)OTA，被“種草”成為決策起點。
“種草”內容的結構特征：從“目的地”到“場景”：氛圍感、沉浸感、故事感等場景化要素比景點介紹更能觸發(fā)Z世代興趣。
五、政策認知與期望
Z世代對政策“普遍關注但以被動接收為主”：高關注度與低主動搜索率并存，政策觸達方式需要從“等人來找”轉向“主動推送”。
雪票、門票優(yōu)惠是當前覆蓋最廣的政策類型：但這與Z世代的核心訴求之間存在一定錯位。
交通補貼是Z世代的第一訴求：在政策期望排序中，交通費用補貼高居首位，“去得起”比“玩得便宜”更重要。
Z世代關注“去的門檻”，非Z世代關注“玩的價值”：代際政策偏好的分野本質上反映了從入門者到成熟者的需求演進。
報告全文如下：
文/鄭偉彬
編輯/肖隆平
校對/楊利
