敦煌，戈壁上，136臺(tái)路虎衛(wèi)士組成的車隊(duì)，碾過(guò)粗礪的沙石。這里是“士在八方”第三季車主活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)。就在這片充滿原始張力的土地上，路虎衛(wèi)士品牌旗下有史以來(lái)最頂級(jí)的車型——全新衛(wèi)士OCTA正式上市，起售價(jià)接近225萬(wàn)元。

這個(gè)場(chǎng)景，正是捷豹路虎中國(guó)2025年的一個(gè)縮影：一邊是深入在地文化、強(qiáng)化用戶聯(lián)結(jié)的務(wù)實(shí)動(dòng)作，另一邊是對(duì)品牌高度與產(chǎn)品價(jià)值的堅(jiān)決上探。

在2025年中國(guó)豪華車市場(chǎng)充滿變量與激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，這家英國(guó)最大的汽車制造商展現(xiàn)出一種獨(dú)特的戰(zhàn)略節(jié)奏。它沒(méi)有卷入行業(yè)最喧囂的價(jià)格戰(zhàn)，而是選擇在戶外功能性與奢華感、英倫傳統(tǒng)與中國(guó)本土化之間，構(gòu)建自己的“護(hù)城河”。

捷豹路虎連續(xù)三年堅(jiān)持打造“士在八方”，今年為車主提供戈壁穿越專屬體驗(yàn)

高端市場(chǎng)的聚焦與深耕

縱觀2025年，捷豹路虎在華的核心戰(zhàn)略可概括為“聚焦高端，深化體驗(yàn)”，市場(chǎng)成果也清晰地反映了這一選擇。

根據(jù)市場(chǎng)信息，在70萬(wàn)元以上的豪華SUV市場(chǎng)，捷豹路虎保持了領(lǐng)先地位。其中，旗艦車型攬勝在150萬(wàn)元以上的細(xì)分市場(chǎng)中，蟬聯(lián)銷量冠軍。另一主力車型路虎衛(wèi)士，則穩(wěn)定在70萬(wàn)-100萬(wàn)元級(jí)SUV銷量榜的前列。這表明，在高價(jià)值、高利潤(rùn)的市場(chǎng)區(qū)間，捷豹路虎的產(chǎn)品力與品牌號(hào)召力經(jīng)受住了考驗(yàn)。

這種“選擇性增長(zhǎng)”的背后，是產(chǎn)品矩陣的針對(duì)性強(qiáng)化。2025年，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)投放了多款定位高端的車型，除了衛(wèi)士OCTA，還包括全新攬勝運(yùn)動(dòng)SV Edition Two以及為慶祝SV車型入華十周年而打造的、限量2臺(tái)的攬勝SV中國(guó)十周年高定版，后者售價(jià)高達(dá)379.5萬(wàn)元。

這些車型的共同特點(diǎn)是，不再追求大眾市場(chǎng)的覆蓋率，而是旨在滿足頂級(jí)客戶對(duì)性能、專屬性和文化符號(hào)的極致需求。例如，攬勝SV車型提供的Bespoke私人定制服務(wù)，擁有超過(guò)160萬(wàn)種配色與材質(zhì)組合方案。

攬勝SV車型擁有超過(guò)160萬(wàn)種配色與材質(zhì)組合方案

高舉高打的策略，需要強(qiáng)大的品牌體驗(yàn)作為支撐。2025年，捷豹路虎延續(xù)并升級(jí)了其標(biāo)志性的體驗(yàn)平臺(tái)。“攬勝之境”活動(dòng)登陸上海外灘源，通過(guò)經(jīng)典車陳列、藝術(shù)家合作展與高定服裝秀，營(yíng)造了一個(gè)融合品牌歷史與奢華生活的場(chǎng)景。

“2025攬勝之夜”在上海舉行

而路虎衛(wèi)士的“士在八方”活動(dòng)，從云南香格里拉、寧夏中衛(wèi)走到敦煌，將產(chǎn)品全地形能力的體驗(yàn)與車主社群文化的建設(shè)深度融合。這些活動(dòng)成本不菲，其直接銷售轉(zhuǎn)化也難以量化，但它們共同服務(wù)于一個(gè)目標(biāo)：鞏固品牌在目標(biāo)客戶心智中的獨(dú)特地位，將交易升維為一種身份認(rèn)同和生活方式的融入。

在傳承與重塑中尋找平衡

對(duì)于任何一家擁有深厚歷史的豪華品牌而言，如何處理傳承與創(chuàng)新的關(guān)系都是一道必答題。捷豹路虎在2025年的實(shí)踐中，展現(xiàn)出一種“雙線敘事”的平衡能力。

一條線是對(duì)歷史資產(chǎn)的有意識(shí)調(diào)用與場(chǎng)景化再現(xiàn)。在“2025攬勝之夜”上，三輛曾服務(wù)于英國(guó)伊麗莎白二世女王的攬勝皇室檢閱車首次在國(guó)內(nèi)亮相。在進(jìn)博會(huì)展臺(tái)，1974年的攬勝STATE I檢閱車與1994年的皇室成員定制座駕成為焦點(diǎn)；傳奇跑車捷豹E-Type也出現(xiàn)在進(jìn)博會(huì)的“國(guó)際汽車文化體驗(yàn)區(qū)”。

全新攬勝SV（左）第一輛攬勝STATE I皇室檢閱車（1974年）

這些“歷史符號(hào)”的頻繁亮相，是為了在當(dāng)下激烈同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，持續(xù)夯實(shí)品牌無(wú)法被復(fù)制的“血統(tǒng)”底蘊(yùn)和傳奇色彩，為新推出的高端車型提供價(jià)值背書。

另一條線則是面向未來(lái)的“新現(xiàn)代豪華主義”重塑，核心是電動(dòng)化、個(gè)性化和體驗(yàn)化。電動(dòng)化是明確的戰(zhàn)略方向，捷豹路虎的目標(biāo)是在2030年前成為全面電動(dòng)化的新現(xiàn)代豪華汽車制造商。雖然2025年其在中國(guó)市場(chǎng)的主銷車型仍以燃油和混動(dòng)為主，但這一長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)決定了其在研發(fā)與供應(yīng)鏈上的投入重心。

捷豹路虎新現(xiàn)代豪華展廳

個(gè)性化則體現(xiàn)在SV高級(jí)定制和Bespoke服務(wù)的全面推廣上，旨在滿足高端消費(fèi)者對(duì)“獨(dú)一無(wú)二”的追求。體驗(yàn)化，已滲透到從產(chǎn)品發(fā)布到車主活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

這種平衡也體現(xiàn)在對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度上。一方面，它強(qiáng)調(diào)全球統(tǒng)一的品牌標(biāo)準(zhǔn)與英倫基因；另一方面，積極推進(jìn)“在中國(guó)，更中國(guó)”的本土化策略。攬勝SV中國(guó)十周年高定版融入“釉里紅”瓷藝和龍鱗紋刺繡，便是將全球頂級(jí)定制能力與中國(guó)傳統(tǒng)文化元素結(jié)合的嘗試。本土化生產(chǎn)也在繼續(xù)，Ingenium英杰力發(fā)動(dòng)機(jī)和五款車型已在中國(guó)投產(chǎn)。

這種“全球標(biāo)準(zhǔn)，本土表達(dá)”的模式，是其在華深耕十五年后形成的策略共識(shí)。

“2025攬勝之夜”-郭培高定服裝作品展

從商業(yè)價(jià)值到社會(huì)認(rèn)同

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之外，捷豹路虎中國(guó)在2025年繼續(xù)深化其企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）體系，將其作為長(zhǎng)期主義本土承諾的重要組成部分。其核心平臺(tái)“捷豹路虎中國(guó)青少年夢(mèng)想基金”在2025年進(jìn)入了第11個(gè)年頭，累計(jì)投入資金超過(guò)1億元人民幣，惠及超過(guò)70萬(wàn)名青少年，核心項(xiàng)目包括青少年視力關(guān)愛(ài)、捷豹路虎希望小學(xué)、中英文化交流等多個(gè)領(lǐng)域。

捷豹路虎希望小學(xué)

值得關(guān)注的是，捷豹路虎的公益模式在2025年顯現(xiàn)出更強(qiáng)的創(chuàng)新性與整合性。例如，將公益與品牌用戶生態(tài)結(jié)合的“夢(mèng)想小鋪”項(xiàng)目，以希望小學(xué)學(xué)生的畫作或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)彝繡為設(shè)計(jì)靈感，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行義賣。這一模式不僅出現(xiàn)在專門的公益場(chǎng)合，更被整合進(jìn)“攬勝之境”“士在八方”等品牌核心活動(dòng)以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中，同時(shí)也登上了進(jìn)博會(huì)這樣國(guó)家級(jí)的大型舞臺(tái)。

希望小學(xué)的孩子們與路虎衛(wèi)士合影

這實(shí)際上是將公益行為從傳統(tǒng)的企業(yè)單向捐贈(zèng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)動(dòng)員工、車主、合作伙伴和公眾共同參與的可持續(xù)生態(tài)，同時(shí)也巧妙地將品牌的高端形象與社會(huì)責(zé)任感進(jìn)行了正向關(guān)聯(lián)。

捷豹路虎希望小學(xué)夢(mèng)想課堂

作為中英兩國(guó)間重要的經(jīng)貿(mào)紐帶，捷豹路虎的角色也超越了一般商業(yè)企業(yè)。公司提及，其貿(mào)易額占英國(guó)對(duì)華出口額的約22%。在2025年的進(jìn)博會(huì)等中外交流場(chǎng)合，它主動(dòng)扮演了文化使者的角色，通過(guò)展示具有歷史意義的車輛，促進(jìn)中英之間的文化交流。這種在商業(yè)、社會(huì)、文化多維度的深度嵌入，為其在華發(fā)展積累了超越周期波動(dòng)的社會(huì)資本和公眾好感度。

2025年的捷豹路虎中國(guó)，呈現(xiàn)出的是一幅戰(zhàn)略篤定、執(zhí)行清晰的圖景。在行業(yè)普遍面臨增長(zhǎng)壓力、轉(zhuǎn)型陣痛時(shí)，它選擇收縮戰(zhàn)線，將資源集中于自己最具傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的高端豪華SUV市場(chǎng)，并通過(guò)強(qiáng)化品牌體驗(yàn)、深耕用戶社群、創(chuàng)新社會(huì)責(zé)任來(lái)鞏固這一優(yōu)勢(shì)。從敦煌戈壁的車輪印跡，到上海外灘的高定展廳，其行動(dòng)路徑始終圍繞著構(gòu)建“新現(xiàn)代豪華”的差異化認(rèn)知展開(kāi)。

上海外灘的高定展廳

當(dāng)然，挑戰(zhàn)依然存在。全球性的電動(dòng)化浪潮要求豪華品牌在未來(lái)幾年拿出更具競(jìng)爭(zhēng)力的純電產(chǎn)品；中國(guó)本土高端新能源品牌的迅猛崛起，也在不斷沖擊傳統(tǒng)的豪華車市場(chǎng)格局。捷豹路虎所堅(jiān)持的這條以高價(jià)值、深厚底蘊(yùn)和全方位體驗(yàn)為核心的道路，在電動(dòng)與智能為主導(dǎo)的新時(shí)期，能否持續(xù)獲得消費(fèi)者特別是新一代豪華車買家的認(rèn)可，將是其“重塑未來(lái)”戰(zhàn)略在中國(guó)面臨的進(jìn)一步考驗(yàn)。

而在2025年，捷豹路虎已經(jīng)用一份聚焦而穩(wěn)健的成績(jī)單，證明了自己在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中堅(jiān)持自身節(jié)奏的能力與定力。

文/林子 圖/企業(yè)供圖

編輯 楊娟娟

校對(duì) 柳寶慶