寒潮席卷之下，街頭的行人裹緊了衣衫，而消費市場卻涌動著陣陣暖意。
歲末年初的傳統(tǒng)消費旺季，疊加商務部提振歲末消費的政策引導與各地暖冬消費補貼的持續(xù)發(fā)放，一場由“冷”催生的“暖經(jīng)濟”熱潮正在線上線下全面鋪開。
新京報貝殼財經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，超市貨架上，智能電熱毯、節(jié)能暖風機等“暖科技”產(chǎn)品被擺到顯眼位置，成為消費者的冬日剛需；熱門商圈的火鍋店門口，中午11時便排起長隊，熱氣騰騰的鍋底與鮮嫩食材慰藉著食客的味蕾；直播間里，羽絨節(jié)、火鍋節(jié)、滑雪節(jié)輪番登場，國貨老牌與新銳品牌同臺競技；旅游平臺上，無論是避寒勝地海南、云南，還是主打“找冷”的新疆、青海，冬季旅游訂單都大幅超越往年，“淡季不淡”成為新趨勢。
從居家取暖到餐飲社交，從穿戴保暖到戶外出游，“暖經(jīng)濟”已滲透到冬日生活的方方面面。這股熱潮不僅是寒潮下剛性需求的集中釋放，更折射出中國消費市場的強大韌性與活力。多位專家表示，在歲末年初這個傳統(tǒng)消費旺季，企業(yè)若能精準把握氣候特征與消費升級趨勢，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和場景優(yōu)化，將能有效抓住這一波“暖經(jīng)濟”機遇。
場景創(chuàng)新激活線上消費，智能設備、國貨品牌受關注
新京報貝殼財經(jīng)記者梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在電商平臺，“暖經(jīng)濟”相關產(chǎn)品銷售迎來爆發(fā)式增長，場景化營銷與科技賦能成為顯著特征。京東相關負責人表示，如今人們不再滿足于簡單的“貓冬”，而是通過一系列智能、舒適的“暖科技”家居產(chǎn)品，營造出恒溫、恒濕、智能便捷的理想冬日居家環(huán)境，這種需求催生出了火熱的“居家暖冬經(jīng)濟”。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，生活電器銷售呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性波動，冬季銷售額達到全年峰值，低溫天氣的到來驅動保暖類電器需求集中釋放。京東平臺數(shù)據(jù)顯示，“功能性”取暖設備走俏，暖風機、小太陽兩個月售出上萬臺，電熱毯單月售超4萬件。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心分析師陳禮騰表示，智能保暖設備和特色餐飲預訂在線上表現(xiàn)搶眼，電動車防寒套裝、智能電熱毯等科技含量高的取暖產(chǎn)品在各大電商平臺熱銷，其中部分防寒套裝單品銷量已突破30萬件。
國貨羽絨服備受消費者關注。直播間截圖
直播電商賽道正掀起“暖經(jīng)濟”主題帶貨熱潮。李佳琦直播間負責人新川對新京報貝殼財經(jīng)記者表示：“今冬的消費勢能還是非常強勁的?！苯Y合電商平臺大促，今年冬天各大直播間的熱度從雙11延續(xù)至今，進入12月后，更是立足“暖經(jīng)濟”消費需求，開發(fā)挖掘了羽絨節(jié)、暖冬火鍋節(jié)、出行滑雪節(jié)等冬日場景主題專場，以場景創(chuàng)新、品質(zhì)供給，全力搭建連接供需兩端的消費橋梁。
新川表示，與往年最大的不同是，今年國貨羽絨服紛紛走進直播間，雪中飛、雅鹿、鴨鴨等承載時代記憶的國貨迎來線上爆發(fā)，它們不約而同地選擇通過直播間窗口，與年輕消費群體重新對話，展開各具特色的差異化突圍。某品牌咖色長款羽絨服在直播間實現(xiàn)了單場售出3000萬元的成績。
羽絨服之外，火鍋、滑雪服等也在線上銷售火熱，火鍋底料、生鮮食材、廚具套裝等全鏈條產(chǎn)品，復制線下火鍋盛宴的熱鬧氛圍；戶外保暖裝備與運動潮品助力消費者暢享冰雪樂趣。
美團文旅研究院研究員李宇在接受新京報貝殼財經(jīng)記者采訪時表示，北京近期迎來降雪天氣，不少消費者紛紛出門賞雪游玩，直接帶動了本地旅游產(chǎn)品與餐飲消費的熱度攀升。美團數(shù)據(jù)顯示，伴隨初雪而至，北京地區(qū)“涮肉”相關搜索量顯著攀升，其中“南門涮肉”搜索量同比激增107%，“銅鍋涮肉”同比增長96%。12月第二周以來，“故宮妝造”搜索量環(huán)比上周激增超67%，北京、沈陽、廣州、天津、南京等地用戶搜索最為活躍，冬日古風打卡正成為初雪時節(jié)的新潮流。
線下火鍋暖飲受熱捧，主題旅游消費者“主動找冷”
線下消費市場同樣暖意融融，火鍋、暖飲等品類成為消費者的冬日首選。巴奴毛肚火鍋營運負責人李素娟對新京報貝殼財經(jīng)記者表示，立冬以來，門店整體客流和銷量持續(xù)上升，尤其在熱門商圈的門店，周末及節(jié)假日每天中午11時左右就開始出現(xiàn)排隊現(xiàn)象，“周末高峰時段，等位時間甚至超過2個小時，反映出消費者對火鍋消費的熱情顯著提升?！?/p>
線下火鍋店有消費者正在排隊。新京報貝殼財經(jīng)記者程子姣 攝
從消費者菜品選擇趨勢來看，顧客更傾向選擇溫補、鮮活的菜品，比如會優(yōu)先選擇野山菌湯、內(nèi)蒙古草原羔羊、澳洲和牛、鮮冬筍、笨菠菜等。李素娟表示：“進入冬季后，兼顧健康與口味的菜品，受到不少家庭和年輕客群的歡迎。”她還提到，現(xiàn)在的消費者不僅看重食材的新鮮與品質(zhì)，更在意用餐過程中的情緒價值——包括服務溫度、環(huán)境氛圍和整體體驗。
盒馬即食部采購凱鎧透露，火鍋近期受到歡迎，盒馬選擇拓展火鍋的消費場景推出適合一人食及辦公室等多種場景的火鍋杯，“我們關注市場流行趨勢，也嘗試運用新工藝，將備受歡迎的火鍋組合打造成操作更便捷、不受場景限制的形態(tài)”。
“由于火鍋通常需要多種配菜且分量較大，消費高峰主要集中在晚上和周末，工作日時段仍有很大潛力。此外，不少消費者反饋希望推出操作更簡單、適合一人食的小份火鍋，火鍋杯正好滿足了這部分需求?！眲P鎧說道。
冬季旅游市場更是持續(xù)火熱，飛豬數(shù)據(jù)顯示，11月以來，平臺上國內(nèi)旅游度假類訂單已大幅超越去年同期。從玩法上看，碎片化玩樂、包車旅游等兼具靈活性和體驗感的旅游服務增速最為顯著。從區(qū)域上看，傳統(tǒng)的“冬游”熱門地區(qū)，如云南、海南，仍然保持強勁的增長勢頭。值得注意的是，甘肅、青海、四川（川西）、新疆等主打夏天避暑旅行的目的地，在今年冬天都迎來了大幅增長，“淡季”不再“淡”。
飛豬旅行運營經(jīng)理王立揚對新京報貝殼財經(jīng)記者表示，近兩年，冬季已經(jīng)事實上成為一個主題型旅游的旺季，得益于冰雪游、溫泉康養(yǎng)游等業(yè)態(tài)快速發(fā)展，冬季旅游消費的主題更多了，不少游客從被動的避寒轉向了“主動找冷”，這為冬季旅游市場注入了強大的消費動力。此外，和一般的城市短途游相比，冬季主題游往往線路更長、客單價也更高，冰雪、溫泉這類主題游在培養(yǎng)消費黏性方面也更具潛力。
他認為，冬季游的發(fā)展也存在一些挑戰(zhàn)，作為正在發(fā)展中的消費市場，供給側、服務側還在建設與探索中，仍需要時間；冬季的氣候不穩(wěn)定，可能造成交通方面的不便，這也給供需兩端帶來不確定性。
多地發(fā)力補貼抓機遇，企業(yè)破局“暖經(jīng)濟”
“暖經(jīng)濟”持續(xù)升溫，多地近期密集推出特色冬季消費季活動。暖冬消費補貼活動在多個省份持續(xù)開展，覆蓋零售餐飲、文旅、汽車、家電等多個領域。遼寧省將啟動為期81天的促消費系列活動，將冬日的“貓冬”時光轉化為熱鬧的“樂消費”體驗。山東暖冬消費季也在近期啟動，消費者可在觀影、購物、加油充值等多種消費場景中享受多項優(yōu)惠。
商務部發(fā)言人何亞東12月4日在商務部例行新聞發(fā)布會上表示，商務部將加快推進消費新業(yè)態(tài)新模式新場景試點和國際化消費環(huán)境建設工作，打造更加舒適、便捷的消費環(huán)境。指導各地打造一批帶動面廣、顯示度高的消費新場景，包括服務消費、數(shù)字消費、綠色消費、“人工智能+消費”等領域。
“暖經(jīng)濟”的興起并非偶然，陳禮騰分析認為，除了全國多輪寒潮來襲導致剛性保暖需求集中釋放這一直接誘因外，消費升級與場景創(chuàng)新也推動了這一趨勢，“消費者不再只滿足于基礎御寒，更追求品質(zhì)化、個性化和社交體驗?！泵鎸@一機遇，企業(yè)紛紛從產(chǎn)品、營銷、供應鏈等多個維度發(fā)力，力求在“暖經(jīng)濟”賽道中實現(xiàn)突破。
線上線下融合成為企業(yè)擴大影響力的重要途徑。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺擴大線上曝光，通過直播帶貨、團購優(yōu)惠等方式降低消費門檻，放大“冬日打卡”的社交傳播效應。多個電商平臺鏈接供需兩端，既為消費者提供豐富的產(chǎn)品和服務選擇，也幫助商家精準觸達目標客群。陳禮騰強調(diào)，企業(yè)應重視線上線下融合，通過多渠道觸達消費者，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。
供應鏈優(yōu)化同樣關鍵。面對“暖經(jīng)濟”帶來的消費需求激增，企業(yè)提前備貨，確保貨源充沛，避免出現(xiàn)斷供情況。飛豬相關負責人表示，平臺作為鏈接B端（商家端）與C端（消費者端）的橋梁，正在通過更友好的商家扶持舉措和更高效的數(shù)字化工具，提升供需兩端匹配的效率。
冷風吹熱“暖經(jīng)濟”，陳禮騰稱，“暖經(jīng)濟”不僅反映了消費者對溫暖過冬的期待，更折射出中國消費市場的韌性與活力。在歲末年初這個傳統(tǒng)消費旺季，企業(yè)若能精準把握氣候特征與消費升級趨勢，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和場景優(yōu)化，將能有效抓住這一波“暖經(jīng)濟”機遇，實現(xiàn)商業(yè)價值與消費者體驗的雙贏。
新京報貝殼財經(jīng)記者 程子姣
編輯 楊娟娟
校對 翟永軍
