從武漢走向全國，從全國走向世界，周黑鴨正將“中國鹵味”的招牌帶向國際舞臺(tái)。2025年12月5日，周黑鴨首家海外門店在馬來西亞巴生港正式開業(yè)。作為集團(tuán)出海戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)性一步，周黑鴨將其視為開辟新市場、提升國際影響力、實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。
無論是國內(nèi)品牌升級(jí)、門店提質(zhì)，還是海外謹(jǐn)慎落子、創(chuàng)新品類，周黑鴨正試圖在“質(zhì)量”與“規(guī)模”、“傳統(tǒng)”與“創(chuàng)新”之間，走出一條可持續(xù)的“中國鹵味”成長之路。
海外首店落子馬來西亞
“等了8年，終于能吃上新鮮的周黑鴨了?！薄拔兜篮芟悖上н@次蓮藕賣完了。明天再來買，老板一定要留給我喲。”開店首周，周黑鴨馬來西亞巴生港門店就獲得大批消費(fèi)者青睞。
作為周黑鴨首家海外門店，馬來西亞巴生港門店采用“前店后廚、明檔現(xiàn)鹵”的運(yùn)營模式，延續(xù)周黑鴨國內(nèi)成熟的透明化運(yùn)營理念，消費(fèi)者可親眼看到鹵制過程，現(xiàn)場彌漫的鹵香迅速吸引本地食客駐足。
周黑鴨海外首店采用“前店后廚、明檔現(xiàn)鹵”的運(yùn)營模式，并增添小海鮮品類。
產(chǎn)品方面，門店主推“整腿多汁、個(gè)大肉厚”的鹵鴨腿、“鮮嫩肥美、勁道彈牙”的章魚仔等明星單品，同時(shí)保留鹵鴨脖、鹵鴨鎖骨等經(jīng)典款，新增海帶結(jié)等素菜系列，并融入小龍蝦、魷魚須、扇貝等豐富的小海鮮品類。在延續(xù)周黑鴨傳統(tǒng)風(fēng)味的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)緊密貼合馬來西亞消費(fèi)者對(duì)多元口味與品類的偏好。
為何海外首站選址馬來西亞？有食品行業(yè)人士指出，馬來西亞的華人占比在兩成以上，有著成熟的華人消費(fèi)基礎(chǔ)。與直接進(jìn)軍歐美相比，鹵味在華人較多的地方更易獲得風(fēng)味上的接受與情感上的認(rèn)同，可以降低市場接受門檻。同時(shí)，馬來西亞作為多民族國家，對(duì)多元文化與風(fēng)味比較包容，海外首店在這里也可以成為品牌出海的“測試場”。品牌既能用“前店后廚”的透明體驗(yàn)建立信任，又能試探海外消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)鹵味和新品的接受度，進(jìn)而打磨出一套成熟的海外單店模型。這套模型一旦跑通，價(jià)值就大了。馬來西亞地處東南亞核心，從這里積累的經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，能順暢地輻射到新加坡、印尼等周邊市場，推動(dòng)后續(xù)全球化布局。所以，這步棋看似保守，實(shí)則深遠(yuǎn)，將為整個(gè)東南亞乃至更廣闊市場的系統(tǒng)化擴(kuò)張，打下第一根樁。
周黑鴨在集團(tuán)公告中也提及，馬來西亞巴生港門店的開業(yè)，標(biāo)志著集團(tuán)出海戰(zhàn)略邁出實(shí)質(zhì)性一步，是開辟新市場及實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的重要舉措?！肮鞠嘈牛顺晒﹂_業(yè)不僅有助于提升品牌在國際市場的影響力，亦為本集團(tuán)后續(xù)在東南亞及其他海外市場的穩(wěn)健拓展奠定了可復(fù)制的運(yùn)營基礎(chǔ)。”
目前，剛剛開店一周的周黑鴨海外首店就有了“回頭客”。有現(xiàn)場消費(fèi)者反饋，“上午剛買完，下午就又來消費(fèi)了?！薄爸芎邙喓煤贸?，是其他品牌無法模仿的味道?！薄靶『ｕr很有新意！現(xiàn)場制作看得見，吃起來特別放心，以后會(huì)常來?！瘪R來西亞吉隆坡、檳城、新山等地區(qū)以及新加坡的消費(fèi)者也在社交媒體上留言，期待周黑鴨能盡快在當(dāng)?shù)亻_設(shè)門店。
馬來西亞消費(fèi)者在試吃和選購周黑鴨產(chǎn)品。
存量競爭下的創(chuàng)新逆襲
邁出出海步伐的背后，是周黑鴨近年來在國內(nèi)市場升級(jí)轉(zhuǎn)型與自我革新的實(shí)力累積。
從鹵味上市公司2024年年度報(bào)告可知，鹵味行業(yè)高營收、高門店增長的時(shí)代已經(jīng)過去，行業(yè)正處于“存量優(yōu)化”與“增量創(chuàng)新”并行的階段，差異化競爭格局加速形成。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《鹵味品類發(fā)展報(bào)告2025》也指出，近年來，隨著入局者增多，鹵味賽道競爭愈發(fā)激烈，疊加消費(fèi)漸趨謹(jǐn)慎影響，鹵味品類市場規(guī)模增速有所放緩。2024年，鹵味品類市場規(guī)模為1573億元，同比增速為3.7%，預(yù)計(jì)2025年鹵味品類市場規(guī)模微增至1620億元。在激烈市場競爭及其他因素影響下，眾多鹵味品牌逐漸從單純追求門店擴(kuò)張轉(zhuǎn)為注重門店精細(xì)化運(yùn)營，同時(shí)通過孵化或投資其他賽道品牌，尋找業(yè)績增長點(diǎn)。
存量求新階段，2024年6月，周黑鴨創(chuàng)始人、董事會(huì)主席周富裕選擇時(shí)隔七年再次兼任行政總裁，親自掌舵，以門店、品牌、跨界等系列“組合拳”創(chuàng)新之舉破局。公司門店策略由量轉(zhuǎn)質(zhì)，得益于門店優(yōu)化后租金、人工成本的降低，周黑鴨2025年上半年銷售及分銷開支明顯下降。
上述《鹵味品類發(fā)展報(bào)告2025》顯示，當(dāng)前鹵味消費(fèi)者的年齡多集中在19—35歲，占整個(gè)鹵味消費(fèi)群體的76.7%，其中又以19—25歲的年輕消費(fèi)者為主，占比為27.9%。年輕市場正在成為鹵味產(chǎn)品的主戰(zhàn)場。為吸引更多年輕人青睞，周黑鴨在品牌創(chuàng)立30周年之際，宣布將從空間設(shè)計(jì)、包裝視覺到IP互動(dòng)全面升級(jí)，在保持“中國鹵味”經(jīng)典、高品質(zhì)的同時(shí)，讓周黑鴨“更年輕、更有趣”。
除專注鹵味賽道外，周黑鴨也在尋找多元發(fā)展路徑，拓展消費(fèi)場景與營收邊界，平抑單一賽道風(fēng)險(xiǎn)。2025年1月，周黑鴨與泰國IMCOCO集團(tuán)展開戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出天然椰子水品牌“丫丫椰”。3月，周黑鴨與申唐產(chǎn)業(yè)成立合資公司四川周黑鴨食品科技有限公司，打造周黑鴨“嘎嘎香”系列復(fù)合調(diào)味品及方便速食產(chǎn)品，以滿足家庭烹飪與餐飲渠道的多元化需求。據(jù)品牌方透露，周黑鴨鹵料包上市僅10天，便沖上京東復(fù)合調(diào)味料熱賣榜第一名。
走向世界的美味締造者
國內(nèi)市場獲得新動(dòng)力的同時(shí)，周黑鴨決定將目光投向更廣闊的舞臺(tái)。
在周黑鴨30周年慶上，周富裕指出，未來30年，周黑鴨將提出兩大核心戰(zhàn)略——鍛造“挑戰(zhàn)不可能”的鋼鐵團(tuán)隊(duì)，錨定“走向世界的美味締造者”方向。
為早日實(shí)現(xiàn)兩大戰(zhàn)略，2025年初，周黑鴨便確立出海戰(zhàn)略并組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，系統(tǒng)性推進(jìn)國際化進(jìn)程。本次實(shí)體門店開業(yè)前，周黑鴨產(chǎn)品已在馬來西亞MIX超市上架真空包裝產(chǎn)品進(jìn)行市場測試。經(jīng)過系統(tǒng)市場調(diào)研與門店模型籌備，周黑鴨決定將在馬來西亞的布局從產(chǎn)品供貨全面升級(jí)至品牌門店運(yùn)營。
據(jù)周黑鴨相關(guān)人士透露，品牌門店運(yùn)營是在前期充分探索下，周黑鴨國際化布局的又一步實(shí)質(zhì)性深耕。而因真空產(chǎn)品前期獲得超出預(yù)期的市場反饋與消費(fèi)者認(rèn)可，這一戰(zhàn)略升級(jí)的落地節(jié)奏較原計(jì)劃顯著提速。
海外首店開業(yè)后，周黑鴨的下一步全球化征程將怎么走？周黑鴨表示，在國內(nèi)外發(fā)展中，周黑鴨都將始終把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，不盲目追求短期規(guī)模。目前，周黑鴨在海外會(huì)先集中資源打磨單店運(yùn)營模型，待運(yùn)營模式成熟、市場驗(yàn)證成功后，再逐步進(jìn)入其他地區(qū)。輻射范圍會(huì)以東南亞為首站，穩(wěn)步向歐美及更廣闊的全球市場拓展。
業(yè)內(nèi)人士指出，鹵味行業(yè)擴(kuò)張期，國內(nèi)一度盛行以加盟模式快速擴(kuò)店，但周黑鴨卻長期堅(jiān)持“直營+特許經(jīng)營”模式，部分原因恰在于后者對(duì)門店、產(chǎn)品的管理和把控力更強(qiáng)。市場競爭中，“品質(zhì)為先、長期主義” 的戰(zhàn)略定力難能可貴。本次出海，周黑鴨依舊選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打，先專注于單店模型打磨與供應(yīng)鏈、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的國際化沉淀，有望推動(dòng)鹵味出海形成更加標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)的國際范式。
周黑鴨表示，作為集團(tuán)未來長期增長的重要引擎，周黑鴨的全球化布局路徑清晰、步伐穩(wěn)健。未來，集團(tuán)將在海外采取“門店+渠道”雙線策略。一方面拓展線下門店，將于明年在重點(diǎn)市場繼續(xù)推進(jìn)；另一方面同步進(jìn)駐本地商超、便利店等零售渠道，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品全渠道覆蓋。更值得期待的是，作為長期戰(zhàn)略的一部分，周黑鴨已規(guī)劃逐步開放全球業(yè)務(wù)合作，旨在與本地伙伴攜手，高效構(gòu)建國際市場的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。
上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“門店+渠道”的策略有助于相互引流，增強(qiáng)用戶黏性。值得注意的是，本次周黑鴨出海計(jì)劃還提及與本地伙伴展開全球業(yè)務(wù)合作的方式，這既能快速適配不同市場的差異化需求，又利于分擔(dān)擴(kuò)張成本、提升運(yùn)營效率。周黑鴨國內(nèi)國外的雙輪驅(qū)動(dòng)如果運(yùn)行順利，不但可以增強(qiáng)投資者對(duì)其可持續(xù)經(jīng)營能力的信心，也將增強(qiáng)中國鹵味的國際傳播與認(rèn)同升級(jí)。
文/王思煬
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 趙琳
本文圖片 企業(yè)供圖
