從2009年第一個“雙十一”誕生，今年已是第16個年頭。10月初，剛剛結(jié)束中秋節(jié)，還在國慶促銷期的電商平臺，已開啟“雙十一”預(yù)熱活動。
很多消費(fèi)者在平臺一個接一個的“大促”中越來越理性，少了以往激情“剁手”下單和熬夜清空購物車的沖動，開始拿出筆和本計(jì)算滿減規(guī)則、優(yōu)惠券疊加使用規(guī)則，下載比價(jià)軟件查看價(jià)格“大盤”，堅(jiān)決不做買貴了的“冤大頭”。
新京報(bào)記者在多方采訪、調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者在“雙十一”活動前加入購物車的商品漲價(jià)了，“先漲后降”套路層出不窮，活動期間購買的商品甚至是全年最高價(jià)；優(yōu)惠券使用規(guī)則復(fù)雜導(dǎo)致價(jià)格波動，到手“千人千價(jià)”；保價(jià)時(shí)間短，而活動周期長，以至于“形同虛設(shè)”……
“有沒有人覺得‘雙十一’特別焦慮?！币晃痪W(wǎng)友在社交媒體發(fā)帖，“臨近‘雙十一’，各種平臺的活動讓人應(yīng)接不暇，害怕錯過最便宜的東西……每天都在各平臺上比價(jià)，感覺很焦慮很難受，但是很難停下來?！?/p>
對于“先漲后降”等問題，電子商務(wù)專家郭濤在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，這是多種因素造成的結(jié)果。消費(fèi)者和商家在對價(jià)格的認(rèn)知上存在沖突，平臺對價(jià)格的監(jiān)管也并不完善和規(guī)范。
郭濤認(rèn)為，針對種種價(jià)格亂象，平臺應(yīng)承擔(dān)更多責(zé)任，比如構(gòu)建透明的規(guī)則、簡化優(yōu)惠券的計(jì)算邏輯、規(guī)范商品在正常范圍內(nèi)標(biāo)價(jià)、推行價(jià)格溯源等。
“先漲后降”價(jià)格如“過山車”，到手價(jià)“看運(yùn)氣”
10月14日，趙莫在某電商平臺一藥業(yè)店鋪看中了一盒125g的龜甲膠，價(jià)格顯示一盒為588元，可領(lǐng)取10元優(yōu)惠券。她想等到“雙十一”，看是否更加優(yōu)惠。該平臺的“雙十一”活動開始于10月15日。10月20日一早，她發(fā)現(xiàn)之前放在購物車中的龜甲膠，優(yōu)惠前價(jià)格漲至818元、券后價(jià)為684.58元。
根據(jù)趙莫保存的價(jià)格走勢圖（價(jià)格為券后價(jià)），該商品10月14日的價(jià)格為578元，10月20日活動券后價(jià)為684.58元，頁面顯示“部分優(yōu)惠活動變化，導(dǎo)致價(jià)格變化”。
10月20日，趙莫關(guān)注商品的價(jià)格對比分析。 受訪者供圖
趙莫詢問客服為什么漲價(jià)，對方表示588元一直是商品的原價(jià)，而趙莫看到的價(jià)格“可能是系統(tǒng)出問題了”。客服告訴趙莫自己會去反饋，但直到中午，這款商品的標(biāo)價(jià)一直沒有變。11月9日，記者用不同賬號查詢此款商品，頁面均顯示優(yōu)惠前價(jià)格為818元，一個賬號顯示各種優(yōu)惠券疊加后為498.11元起，另一賬號查詢的價(jià)格為577.72元。
張蓓也有相同的經(jīng)歷。今年9月，她在某電商平臺一女鞋店鋪購買了一雙高跟鞋，成交價(jià)格為289元。隨后張蓓詢問客服這雙鞋在“雙十一”期間是否有活動，客服回復(fù)稱“立減百分（之）十五”。得到客服的回復(fù)后，張蓓申請了退款。“結(jié)果等到‘雙十一’活動期間漲到了329元。”
張蓓與客服的溝通記錄。 受訪者供圖
10月14日，張蓓將自己過往成交的訂單截圖發(fā)給客服，詢問該商品是否“先漲價(jià)再降價(jià)”，客服表示“鞋子原價(jià)一直沒有變，并沒有漲價(jià)，只是活動力度不同，都是在原價(jià)的基礎(chǔ)上享受活動價(jià)”。
電子商務(wù)專家郭濤經(jīng)常為家人購買一款“三七極細(xì)粉”，并且長期關(guān)注該產(chǎn)品的價(jià)格。10月30日上午，他買到的價(jià)格為233.49元，這和這款商品的日常價(jià)格幾乎持平。當(dāng)天晚上，本著囤貨的心理，郭濤再次瀏覽該商品，發(fā)現(xiàn)商品已經(jīng)降價(jià)，又以168.06元的價(jià)格再次下單。第二天上午，郭濤發(fā)現(xiàn)該商品再次降價(jià)，到手價(jià)為144.71元。
他告訴記者，在“雙十一”活動期間分別用自己的新賬號和老賬號購買時(shí)發(fā)現(xiàn)，“新賬號便宜得更多?！?/p>
石遙長期在同一家旗艦店購買同一款貓糧，今年“雙十一”期間到手價(jià)為332.6元，她對比了近一年的訂單發(fā)現(xiàn)，6月底同款到手價(jià)為325.88元，5月底為289.84元，3月底為313.79元，“價(jià)格忽高忽低，多少錢買到全憑運(yùn)氣，沒想到‘雙十一’期間竟然是全年最貴?！?/p>
有著十多年電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的李旺，辭職后在兩個電商平臺開店創(chuàng)業(yè)。他告訴新京報(bào)記者，“雙十一”活動期間，備受爭議的先漲后降與平臺規(guī)則和店鋪的運(yùn)營策略有關(guān)。
“平臺活動頻繁，但活動力度不同，就會導(dǎo)致商品的價(jià)格產(chǎn)生波動。”李旺說。
另一名在某電商平臺經(jīng)營店鋪超過十年的商家王雪在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，平臺要求商家報(bào)名“雙十一”活動時(shí)商品的標(biāo)價(jià)不得高于校驗(yàn)期內(nèi)價(jià)格。所謂校驗(yàn)期價(jià)格是指近日規(guī)定時(shí)間段內(nèi)商品的最低標(biāo)價(jià)。
王雪透露，有些商家平時(shí)會使用打折工具（優(yōu)惠券）等，在活動期前將其取消，以便將最低價(jià)留到“雙十一”。
值得注意的是，對于一些有成本波動的品類，平臺給予部分商家價(jià)格調(diào)整的空間。根據(jù)李旺提供的“雙11現(xiàn)貨商品操作權(quán)限表”，對于新車/二手車、保險(xiǎn)、黃金首飾（新）、海鮮/水產(chǎn)品/制品、新鮮水果、生活鮮花等類目商品，允許在2025-09-23 12:00:00至2025-11-14 23:59:59內(nèi)向上/向下調(diào)整活動價(jià)。
李旺提供的某平臺部分可以調(diào)整價(jià)格的品類。 受訪者供圖
而對于非上述品類價(jià)格的調(diào)整，李旺表示，“這就是具體公司的問題了?！?/p>
關(guān)于價(jià)格的套路不止于此。
根據(jù)電商平臺發(fā)布的價(jià)格管理規(guī)則，價(jià)格分為銷售價(jià)格、成交價(jià)、普惠券后價(jià)等。其中，銷售價(jià)格指頁面標(biāo)價(jià)。李旺告訴新京報(bào)記者，標(biāo)價(jià)就是商家報(bào)名“雙十一”活動的價(jià)格。“雙十一”期間，所有的優(yōu)惠活動都是在“標(biāo)價(jià)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行。
在面對消費(fèi)者漲價(jià)的質(zhì)疑時(shí)，有客服回應(yīng)稱商品“原價(jià)一直沒有變”。對此，李旺表示，“原價(jià)”即為商戶報(bào)名“雙十一”活動時(shí)的標(biāo)價(jià)，但所謂的原價(jià)“有很多水分”。
“原價(jià)類似于商場的吊牌價(jià)，這是商品打折的基礎(chǔ)價(jià)格。但商家一般不會按照這個價(jià)格來賣，打折后的價(jià)格才是日常出售的價(jià)格?！崩钔劦剑?fù)責(zé)過的公司，都會嚴(yán)格要求員工在日常價(jià)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行售賣?！按蠖鄶?shù)消費(fèi)者對價(jià)格較為敏感，對商家信譽(yù)也一樣看重。有水分的原價(jià)不是長久之計(jì)?！?/p>
優(yōu)惠券的“花樣”
10月28日，張妮分別于下午4點(diǎn)和5點(diǎn)左右查看了某電商平臺上一款吸頂燈。在“無門檻9折”“官方立減164元”“國家補(bǔ)貼112.82元”等同等優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，原價(jià)為1092元的商品，活動后價(jià)格由639.3元漲至672.65元，一小時(shí)漲價(jià)33.35元。
同時(shí)，她發(fā)現(xiàn)另一家店鋪的手搖晾衣架由337.23元漲至369.9元。
張妮的訂單顯示，第一次下單時(shí)，“含9折券共減452.7元”；第二次下單時(shí)，“含9折券共減419.35元”。她詢問客服為什么會出現(xiàn)這種情況，客服表示“這個我不是很清楚，您兩次截圖的消費(fèi)券使用不一樣?，F(xiàn)在在大促活動中，我們不可以隨意去動價(jià)格的?！笨头ㄗh張妮去咨詢一下官方客服。張妮覺得此舉太浪費(fèi)時(shí)間，就此作罷。
新京報(bào)記者查詢該商品的“價(jià)格明細(xì)”頁面，底部顯示“以上優(yōu)惠為系統(tǒng)根據(jù)可享活動/優(yōu)惠的預(yù)估值”。記者點(diǎn)擊“查看詳情”后，其中提到“由于存在限時(shí)活動、活動變動、優(yōu)惠券到期等情況，最終價(jià)格以實(shí)際支付時(shí)顯示的價(jià)格為準(zhǔn)”。同時(shí)，“因商品詳情頁展示的價(jià)格與其他位置（如主圖、活動會場、購物車等）的計(jì)算邏輯可能不同，會出現(xiàn)二者計(jì)算出的價(jià)格不一致的情況……”
記者致電該電商平臺消費(fèi)者服務(wù)熱線，詢問為什么會出現(xiàn)同一賬號、同一商品，在不同時(shí)間段下單優(yōu)惠不同的情況。工作人員表示，平臺上有些店鋪優(yōu)惠券的使用規(guī)則不同，“要看一下優(yōu)惠券的具體時(shí)效，可能是幾個小時(shí)，也可能是一天，可能時(shí)間久一點(diǎn)優(yōu)惠券就過期了，這樣的情況也可能導(dǎo)致付款價(jià)格不一致?！?/p>
不僅張妮，不少消費(fèi)者甚至商家都表示消費(fèi)券的計(jì)算過于復(fù)雜。石遙于10月24日下單了20余件商品，她告訴記者，里面有大量并不需要的湊單商品，為了把一張9折券全部用盡，“我每勾選一樣，就會顯示9折券已抵多少錢，本張券剩多少可用，我一直加購了20多件，直到9折券用盡?！?/p>
在這個過程中，石遙發(fā)現(xiàn)，“有的商品加購后顯示了優(yōu)惠分?jǐn)偨痤~，9折券抵扣的金額也增長了，但到手價(jià)反而比之前貴了。”
石遙表示，“以為湊單可以享受最大優(yōu)惠?！彼嬖V記者，用這種方式購買的一件羽絨服券后價(jià)是895.52元，當(dāng)晚她無意中發(fā)現(xiàn)，若用同樣的9折券只購買這一件羽絨服，券后價(jià)是867.45元，兩者差了28.07元。同樣的情況也出現(xiàn)在她購買的兩雙鞋的訂單中，她索性全退了重新下單，“實(shí)在搞不懂優(yōu)惠券的規(guī)則，只好反復(fù)退反復(fù)買，費(fèi)心費(fèi)力。”
石遙在購物時(shí)發(fā)現(xiàn)，同一款商品，使用九折券后價(jià)格反而高了。受訪者供圖
新京報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，平臺有官方立減優(yōu)惠、品類券、跨店滿減優(yōu)惠、店鋪優(yōu)惠券等。
其中，官方立減玩法是平臺組織的，消費(fèi)者無需湊單、購買單件商品即可享受的，直接減免部分交易金額的活動玩法。就消費(fèi)者被減免的部分交易金額，商家并不能因此獲得等值的現(xiàn)金收入，即由商家承擔(dān)讓利。
品類券計(jì)入商家出資部分，跨店滿減按一定比例折算計(jì)入部分優(yōu)惠，具體比例以商家報(bào)名后臺展示為準(zhǔn)。且僅支持用戶購買部分店鋪中的指定活動商品使用。
“雙十一”活動期間，商品價(jià)格起起落落，優(yōu)惠券的使用門檻、使用時(shí)段各不相同，消費(fèi)者的最終成交結(jié)果可能是“千人千價(jià)”。
保價(jià)“形同虛設(shè)”
9月6日，李楊在某電商平臺自營旗艦店看中了一款晾衣機(jī)，價(jià)格是679.15元。由于不急用，便先加入購物車，等“雙十一”再下單。李楊有使用在線文檔記賬的習(xí)慣，并將此項(xiàng)支出記到了自己的賬簿中。該平臺于10月9日開始“雙十一”活動預(yù)熱。等到10月11日李楊再次查看時(shí)，購物車中的商品價(jià)格變成了799元。
就此事，新京報(bào)記者致電電商平臺客服，工作人員表示如果有價(jià)格波動，都是符合市場價(jià)格的。如果是自營店商品漲價(jià)，都是供應(yīng)商提出價(jià)格，平臺經(jīng)過審核，符合市場價(jià)才會進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。“即便是‘雙十一’活動，也不是全品類都參加，部分商品可能不參加。”該工作人員表示。
新京報(bào)記者在該款晾衣機(jī)頁面看到，左上角有參加“雙十一”的標(biāo)志。
李楊看中的晾衣機(jī)，左上角有參加“雙十一”的標(biāo)志。 受訪者供圖
經(jīng)歷漲價(jià)的還有郭程。10月10日，郭程在某電商平臺自營旗艦店購買了一款5299元的電視機(jī)，下單后發(fā)現(xiàn)比前一天的價(jià)格貴了500元左右。當(dāng)日，郭程將此事反饋給官方客服，客服回應(yīng)稱“昨晚是限時(shí)優(yōu)惠，11點(diǎn)59就結(jié)束了”?？头€表示，“是因?yàn)槠脚_的限時(shí)優(yōu)惠收回了……10月14日‘雙十一’第二波搶購活動馬上開始，您可以加購關(guān)注下。”
郭程瀏覽平臺店鋪，發(fā)現(xiàn)這款電視機(jī)的價(jià)格發(fā)生多次波動。他戲稱，“買個電視跟炒股似的，還要時(shí)刻盯著價(jià)格盤?！?/p>
目前，郭程在撥打12315維權(quán)。他告訴新京報(bào)記者，“既然在宣傳這是活動，就要給出消費(fèi)者足夠的優(yōu)惠力度。如果沒有給，反而價(jià)格更高，并且解釋這是正常的價(jià)格波動，‘雙十一’活動也不一定比正常價(jià)格更便宜，這樣的理由我不能接受?！?/p>
在郭程看來，商品的價(jià)格不斷波動，再疊加各類優(yōu)惠券等，也讓保價(jià)“形同虛設(shè)”?！吧碳铱梢酝ㄟ^調(diào)整價(jià)格，讓商品看起來十分優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者購買。但還有人通過優(yōu)惠券、跟團(tuán)、會員等途徑拿到了更優(yōu)惠的價(jià)格，其他消費(fèi)者并不知道。如果沒有人曬出更低的成交價(jià)格，他們根本沒有辦法為自己保價(jià)?！?/p>
有網(wǎng)友在社交平臺上分享，她在“雙十一”活動開始后的10月14日，在某電商平臺上購買了一副耳機(jī)，支付1223元。10月30日，她發(fā)現(xiàn)，在第二波“雙十一”活動中，這款耳機(jī)的價(jià)格降到1162元，但訂單的保價(jià)時(shí)間只有一周。
李旺認(rèn)為，“保價(jià)”是向消費(fèi)者保證，在約定期限內(nèi)，如果商品降價(jià)，低于消費(fèi)者的成交價(jià)，差價(jià)部分退還?！暗^大部分商家只保店鋪降價(jià)部分，平臺補(bǔ)貼不保。而大部分消費(fèi)者看的是最終到手價(jià)，而不是商品的標(biāo)價(jià)，這會給售后造成非常大的壓力。”他說。
李旺談到，這些年的平臺大戰(zhàn)影響了很多人，很多消費(fèi)者對價(jià)格很敏感。如果商家不保價(jià)退款，消費(fèi)者就會退貨重拍或者退貨退款。如果公司執(zhí)行比較強(qiáng)硬的政策，沒有太大話語權(quán)的客服就是承壓最大的。
被裹挾的中小商家
在各平臺“雙十一”的混戰(zhàn)中，中小商家被裹挾其中，左右為難。
王雪告訴新京報(bào)記者，為了把控商品品質(zhì)，同時(shí)留住老顧客，自己店鋪內(nèi)商品的標(biāo)價(jià)基本上是實(shí)際價(jià)格，這是一種更適合中小商家的、細(xì)水長流的打法。如果按照平時(shí)最低價(jià)的基準(zhǔn)報(bào)名參加“雙十一”活動，然后再降價(jià)，基本上是虧損的。
“這種突擊式的低價(jià)促銷其實(shí)很傷害中小商家，對于整個市場來說也很不健康?！蓖跹┍硎?，每次在“雙十一”這種大型促銷活動的前一兩周，以及后一兩周，生意都是很差的，消費(fèi)者基本上都集中到活動時(shí)間段，很容易激情下單，進(jìn)一步導(dǎo)致大量的退單。
“這對賣家來說成本很高?！蓖跹┱劦?，不理性下單造成的退單，會產(chǎn)生虛假的銷售數(shù)據(jù)，還會增加商家的工作量?！爸行∩碳乙媾R備貨的壓力，尤其是女裝這種退換貨很高的類目。打個比方，女裝店鋪為‘雙十一’備了1000件貨，最后有600件都被退回來了，商家只能‘雙十二’再次打折，處理這些退貨?！?/p>
在與一些認(rèn)識的中小商家交流后，王雪發(fā)現(xiàn)，今年“雙十一”的流量似乎都集中在頭部。她說，“這種時(shí)候如果我們中小商家不推廣，流量就會很少，比平時(shí)的自然流量還要低很多。但做推廣的費(fèi)用比平時(shí)高很多，卻沒什么效果?！?/p>
王雪透露，之前的付費(fèi)推廣可能有百分之六到七的轉(zhuǎn)化率，但現(xiàn)在幾乎沒什么了。“畢竟流量池有限，可能被頭部擠壓了。所以我就把推廣關(guān)了，靠之前積累的老客戶在運(yùn)轉(zhuǎn)。”她說。
獲得流量，是像王雪一樣的中小店鋪商家，不得不參加平臺活動的重要原因。
新京報(bào)記者了解到，平臺商家通過“賽馬機(jī)制”爭奪平臺的免費(fèi)曝光機(jī)會，也就是“自然流量”。
根據(jù)平臺對于“賽馬機(jī)制”的官方解釋，預(yù)熱期間，平臺以天為單位賽馬，根據(jù)全店加入購物車金額以及領(lǐng)取店鋪紅包金額高低來安排會場展示；“雙十一”當(dāng)天，主會場將以小時(shí)為單位賽馬，根據(jù)全店成交情況安排會場展示。
“體量較小的中小商家難以和頭部賣家爭奪，排名和搜索權(quán)重受影響就會下降，流量就更少。而預(yù)熱開始后，推廣的成本會變高?！崩钔忉專氨热缛粘?00塊錢可以買1000次曝光，‘雙十一’預(yù)熱開始后競爭激烈，頭部商家有大量的預(yù)算可以搶排名，出高價(jià)競爭，如果不跟著加價(jià)的話，曝光就減少了?！?/p>
“平時(shí)各種活動幾乎都是接連著來，如果不報(bào)名的話，自己店鋪或者鏈接在平臺的權(quán)重就會降低，能夠得到的流量傾斜很少，店鋪也很難做起來?！蓖跹o奈地表示，很多中小商家沒什么利潤，無力參與這場大促競爭。
專家：破除價(jià)格亂象，需要平臺承擔(dān)更多責(zé)任
電子商務(wù)專家郭濤在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，“消費(fèi)者認(rèn)為商品先漲后降，而商家卻堅(jiān)稱商品是原價(jià)”的核心原因是雙方之間的認(rèn)知沖突。從本質(zhì)上來講，這是定價(jià)權(quán)背后平臺與商家的博弈，以及營銷話術(shù)錯位疊加的結(jié)果。
“從價(jià)格參考系數(shù)來看，商家定義的原價(jià)是未參與促銷時(shí)的價(jià)格，但消費(fèi)者所錨定的價(jià)格是歷史最低的成交價(jià)，或者是對標(biāo)競品的價(jià)格。如此一來，價(jià)格的基線就存在天然的割裂。”郭濤解釋。
一方面消費(fèi)者對價(jià)格和優(yōu)惠力度存在誤判，進(jìn)而產(chǎn)生不滿。另一方面，從商家的角度來說，部分商家借助算法工具，在活動開始前提高商品的基準(zhǔn)價(jià)，再用大量的滿減、津貼組合，制造出一種優(yōu)惠力度大的假象，但本質(zhì)上并沒有太大優(yōu)惠。
郭濤認(rèn)為，“先漲后降”問題是多種因素造成的結(jié)果。平臺對商家價(jià)格的監(jiān)管，也沒有特別完善和規(guī)范，對于原價(jià)的定義和促銷價(jià)格備案的要求沒有特別明確，這就讓部分商家有了可以進(jìn)行灰色操作的空間。
“徹底破解這個頑疾，還需要很多方面的努力?，F(xiàn)在來看，平臺注重的考核指標(biāo)，需要從單純的銷售指標(biāo)為主，轉(zhuǎn)向包括銷量、口碑、合規(guī)等指標(biāo)在內(nèi)的多元化評價(jià)體系?！惫鶟硎?。
針對計(jì)算復(fù)雜的優(yōu)惠券問題，郭濤表示，這是平臺篩選不同類型用戶的手段，同時(shí)，也迫使消費(fèi)者在平臺上停留更多時(shí)間去研究相應(yīng)的策略，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對平臺本身的依賴度?！氨热缒慊烁鄷r(shí)間去研究某平臺的規(guī)則，那可能就沒時(shí)間去研究其他的。”郭濤說。
“因?yàn)榇蟠倨陂g商家以及平臺的相關(guān)優(yōu)惠和措施，導(dǎo)致價(jià)格非常動態(tài)。”郭濤表示，平臺可以顯示商家的同款商品在近幾天內(nèi)的價(jià)格走勢，簡化優(yōu)惠、滿減的計(jì)算邏輯，規(guī)范商品在正常范圍內(nèi)進(jìn)行標(biāo)價(jià)等?！捌脚_作為責(zé)任主體，需要主動承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)，構(gòu)建透明的規(guī)則，強(qiáng)制推行價(jià)格溯源等相關(guān)要求?！?/p>
（除郭濤外，文中人物均為化名）
新京報(bào)記者 秦冰
編輯 劉倩
校對 賈寧
