隨著暑期結(jié)束，在線視頻平臺少兒用戶觀看數(shù)據(jù)出爐。云合數(shù)據(jù)顯示，愛優(yōu)騰等平臺少兒內(nèi)容有效播放均環(huán)比大幅增長，其中愛奇藝少兒有效播放市場份額連續(xù)三個月位列第一，成為更受親子家庭用戶歡迎的平臺。
愛奇藝少兒是如何做到為親子家庭提供更優(yōu)的內(nèi)容和服務(wù)？他們對當(dāng)下的親子用戶心理及行為有何洞察？如何利用平臺資源搭建IP成長空間，做鏈接IP與親子家庭用戶之間的紐帶？為此，愛奇藝高級副總裁陳瀟近日與新京報記者聊了聊他的看法與做法。
愛奇藝高級副總裁陳瀟。
“參與兒童的良性認(rèn)知建設(shè)，是我們的內(nèi)容愿景”
“冒險”“益智”位列題材偏好TOP2，《奇跡少女第5季》播放時長登頂，真實少兒生活類Vlog異軍突起。如果仔細(xì)觀察暑期檔愛奇藝少兒頻道上表現(xiàn)優(yōu)秀的題材和內(nèi)容，就會發(fā)現(xiàn)，它們的定位都是中大童。
“這種現(xiàn)象驗證了市場對更成熟內(nèi)容的需求存在，也證明我們近兩年推行‘?dāng)U齡’策略、大量補充中大童內(nèi)容的做法是正確的?！标悶t說。伴隨出生率下降，中大童在中國兒童群體中占比提升，愛奇藝少兒積極升級策略，核心用戶盤正從原來的3-8歲逐漸擴大到3-14歲，平臺也在努力為這些中大童用戶提供符合他們認(rèn)知特點的內(nèi)容和服務(wù)。
“現(xiàn)在6歲孩子的認(rèn)知相當(dāng)于我們小時候10歲左右水平”，陳瀟還開門見山地指出了當(dāng)代兒童偏向成熟的認(rèn)知特性。他進(jìn)一步解釋：“這跟孩子信息量攝入增大和社交有關(guān)，直接導(dǎo)致他們對內(nèi)容的需求是個性化的，對平臺提出了非常高的要求。以前我們只需選一些主線內(nèi)容播放就可以，現(xiàn)在每個孩子都不一樣，所以我們每天密切關(guān)注的內(nèi)容都是TOP1000級別，這1000部內(nèi)容對應(yīng)到每個孩子心中也只是他的TOP10。要應(yīng)對用戶的不一樣，就需要建立一個更加多元的內(nèi)容庫，讓大家在這里面體會到他的個性需求被滿足，同樣我們會關(guān)注他的認(rèn)知提升體驗?！?/p>
采訪中，陳瀟提到的最高頻關(guān)鍵詞就是“認(rèn)知”，他說：“參與兒童的良性認(rèn)知建設(shè)，是我們的內(nèi)容愿景。我們首先要了解兒童成長發(fā)育的生理心理學(xué)知識，比如不同年齡段孩子的生理和心理特點是什么，可能會遇到什么樣的問題，外在表現(xiàn)和內(nèi)在成因分別是什么，在此基礎(chǔ)上用靈感和創(chuàng)意去做好看的內(nèi)容?！彼J(rèn)為，愛奇藝少兒目前播放表現(xiàn)好的內(nèi)容，如果反過去看它的內(nèi)容基底，恰恰都是跟建立良性認(rèn)知有關(guān)的?！彼e例道，比如《小豬佩奇》關(guān)注的是家庭關(guān)系、親子互動；《汪汪隊立大功》更關(guān)注的是自我挑戰(zhàn)、責(zé)任心的培養(yǎng)；《音樂公主愛美莉》可以看作是孩子們的音樂啟蒙?！昂⒆涌吹膬?nèi)容要與他有關(guān)，他遇到的問題可以通過觀看受啟發(fā)或找答案。”
他還以暑期檔表現(xiàn)優(yōu)異的題材類型為例，詳細(xì)解讀了平臺如何理解和回應(yīng)孩子們的認(rèn)知需求?！懊半U類、懸疑偵探、解謎類內(nèi)容的走紅，背后折射的是孩子從家庭環(huán)境逐步走入學(xué)校和社會的心理轉(zhuǎn)變?！短K菲亞快樂生活》《機靈姐》這類真人vlog受歡迎，因為它更生活、更真實”，“兒童每天都接觸大量的真實社會生活，他們喜歡夢幻世界，必然也希望了解真實世界的生活，甚至是通過觀看這些真人Vlog找到自我的存在感和社會價值?！?/p>
在很多中國親子家庭用戶心中，愛奇藝少兒及旗下品牌“奇巴布”是他們高認(rèn)知度、高信任度的品牌，平臺長期積累的全面且穩(wěn)定的內(nèi)容庫也值得孩子們?nèi)ヒ蕾?。這些是愛奇藝少兒的優(yōu)勢，同時也意味著一份信任。陳瀟說：“愛奇藝少兒在尋求扮演一個能夠產(chǎn)生持續(xù)正向價值的角色，在此基礎(chǔ)上，一是把推薦算法弄好，讓孩子和家長的個性化需求被滿足，二是自己對內(nèi)容有判斷，三是根據(jù)用戶反饋與IP方合作，建立內(nèi)容供給者、內(nèi)容消費者、平臺之間的長效正循環(huán)?！?/p>
奇巴布的定位不是兒童娛樂平臺，而是兒童成長平臺
這兩年，如果打開愛奇藝奇巴布App，用戶會發(fā)現(xiàn)以“俱樂部”為承載的更多線上線下活動、以《無敵鹿戰(zhàn)隊》的小鹿角色為承載的Ai智能體越來越被清晰地展示在首頁位置，吸引用戶互動。今年暑期，IP集卡抽獎、成語競賽、《與恐龍同行》配音秀、《無敵鹿戰(zhàn)隊》夏日訓(xùn)練營等活動便吸引了超50萬組用戶深度參與。
發(fā)起這些互動活動的出發(fā)點還在于對少兒多維成長需求的洞察。陳瀟表示，我們的策略是擴齡，滿足所有年齡段用戶尤其是中大童用戶在單向觀看之外的其他需求是必要之舉?！熬銟凡俊惫δ艿暮诵某踔允钦暒潦来賰旱纳缃恍枨螅@些孩子習(xí)慣于通過屏幕進(jìn)行表達(dá)和交流，也渴望建立基于興趣的線上社交圈，奇巴布要把他的需求顯性呈現(xiàn)并放大。他強調(diào)，平臺要想辦法讓孩子良性參與進(jìn)來，“我們提供這樣一種可能性，讓孩子有一個自我表達(dá)的舞臺，而且觀眾都是他的同齡人，這能提供很大的社交滿足?！?/p>
與此同時，通過智能技術(shù)提升互動體驗也是奇巴布服務(wù)場景的重要發(fā)展方向。陳瀟說：“Ai智能體讓兒童能與IP人物聊天互動，這種互動幫助我們有效探知孩子真實的訴求，進(jìn)而用解決方案進(jìn)行正向引導(dǎo)?！?/p>
在暑期檔的諸多活動中，陳瀟還觀察到，親子一起參加的現(xiàn)象非常常見，這正符合奇巴布的定位。陳瀟說：“它的定位是兒童成長平臺，不是兒童娛樂平臺，如果孩子是第一用戶，家長就是第二用戶。”這一認(rèn)知的產(chǎn)生，源自對家長深層需求的洞察。
陳瀟發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代家長的需求早已超越了“讓孩子安靜兩小時”，他指出，奇巴布希望成為親子共同成長的活動場，既滿足孩子的社交需求，也為家長提供參與孩子成長的途徑?！杜c恐龍同行》配音秀，是對自然科普知識的趣味探索；成語競賽則是語言學(xué)習(xí)的經(jīng)典互動；鹿戰(zhàn)隊打卡活動幫助家長一起讓孩子養(yǎng)成做家務(wù)、健康運動的好習(xí)慣。這些活動背后，是愛奇藝少兒洞悉到家長和孩子共同的需求。“長期來看，我們希望提供更多有關(guān)兒童成長的產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)，承載孩子的成長記憶，做孩子的數(shù)字成長伙伴?！?/p>
“超級IP月”項目歡迎所有IP方來合作
在今年4月舉行的愛奇藝世界大會上，愛奇藝少兒宣布核心策略從“打造內(nèi)容IP”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癐P商業(yè)化”。陳瀟透露，今年十一，愛奇藝少兒將正式啟動“超級IP月”項目，以月度為周期，通過30天集中資源轟炸和全鏈路營銷聯(lián)動，將1個全新或高潛IP快速推升為爆款，助力IP在知名度、商業(yè)化等多方面實現(xiàn)破圈。他特別提到，愛奇藝奇巴布App上的各種交互產(chǎn)品、奇巴布樂園的線下空間等資源也將開放給IP方。
陳瀟說：“我們不是只推自制IP，我們張開懷抱歡迎IP方來跟我們進(jìn)行全面的合作?！钡矎娬{(diào)，“超級IP月”的合作項目需符合兒童成長主題，IP方要在內(nèi)容和服務(wù)上有明確的定位，在為親子家庭提供成長服務(wù)方面與平臺達(dá)成共識。在上述理念一致的基礎(chǔ)上，愛奇藝少兒投入平臺能夠觸達(dá)的所有重點資源，為IP實現(xiàn)最大曝光。
“之前做得不理想，因為只單體追求內(nèi)容播放量提升，IP滲透場景太單薄，但場景立體化了以后，有好多服務(wù)是可以融合進(jìn)去，IP也有了大量的商業(yè)化或服務(wù)定價的可能性?！?/p>
在這個變化的時代，愛奇藝少兒正試圖抓住最確定的東西——對孩子成長本質(zhì)需求的洞察，以及與之建立的長期信任關(guān)系。從內(nèi)容播映到成長服務(wù)，從短期熱度到長期價值，這條路或許更長更難，但顯然更符合兒童內(nèi)容IP發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律。在他看來，兒童成長的道路上，平臺任重道遠(yuǎn)，“我們期待更多的合作伙伴加入，一起守護、陪伴孩子的成長?！?/p>
新京報記者 劉瑋
編輯 黃嘉齡
校對 趙琳
