12月17日，新京報(bào)新京智庫(kù)發(fā)布《從“種草”到“出發(fā)”：Z世代冰雪旅游行為洞察報(bào)告2025》（下稱“報(bào)告”）?！秷?bào)告》顯示，Z世代正成為冰雪旅游市場(chǎng)的“增量主力”，其獨(dú)特的消費(fèi)偏好正在重塑行業(yè)格局。在目的地選擇上，東北地區(qū)形成“一極獨(dú)大”態(tài)勢(shì)，但其他冰雪目的地也正在崛起。

冰雪目的地格局：東北領(lǐng)先，西北是“遠(yuǎn)方備選”

Z世代冰雪心選目的地TOP10。城市類型根據(jù)內(nèi)容平臺(tái)上的內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行分類。

如果讓中國(guó)的年輕人投票選一座冰雪之城，答案幾乎沒有懸念。

《報(bào)告》顯示，在Z世代最想去的冰雪旅游目的地中，哈爾濱以99.61的高分領(lǐng)跑，長(zhǎng)白山、長(zhǎng)春、吉林、沈陽(yáng)緊隨其后——前六席全部屬于東北。整體來(lái)看，超過(guò)八成Z世代將東北列為冰雪游首選地，與非Z世代幾乎持平。從“爾濱”到整個(gè)東北，冰雪經(jīng)濟(jì)的虹吸效應(yīng)仍在持續(xù)。

需要說(shuō)明的是，本次榜單的主要維度包括Z世代用戶調(diào)研選擇偏好與內(nèi)容平臺(tái)上各項(xiàng)傳播指標(biāo)綜合的熱度。前者直接反映Z世代的真實(shí)出游選擇，后者則捕捉這一群體主要信息獲取渠道上的內(nèi)容傳播熱度。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化處理后加權(quán)計(jì)算。而長(zhǎng)白山在東北冰雪旅游中是典型的目的地，因此，在榜單編制時(shí)將長(zhǎng)白山作為冰雪目的地進(jìn)行分析，其數(shù)據(jù)包括延邊及白山的相關(guān)數(shù)據(jù)。

但格局并非鐵板一塊。根據(jù)這些冰雪目的地的內(nèi)容特性，《報(bào)告》將其劃分為四種不同類型的冰雪目的地。首先是“冬日頂流”IP型冰雪目的地，包括哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、呼和浩特。它們有成熟的冰雪名片、穩(wěn)定的流量基本盤，是年輕人心目中的“安全選項(xiàng)”。

“天生雪國(guó)”自然冰雪目的地榜。

其次是“天生雪國(guó)”資源型冰雪目的地，包括長(zhǎng)白山、吉林、烏魯木齊、伊犁、阿勒泰等。這些地方坐擁頂級(jí)粉雪和壯闊雪景，但西北幾座城市面臨一個(gè)尷尬處境——在小紅書和抖音上的熱度很高，實(shí)際到訪率卻偏低。用年輕人的話說(shuō)，“種草一整年，拔草還得等有錢有閑”。

再者是“冬日氛圍感”情緒型冰雪目的地，包括長(zhǎng)白山、吉林、牡丹江、張家口、伊犁。這些城市未必有頂級(jí)的雪場(chǎng)，卻能提供“出片率”和“氛圍感”，滿足年輕人對(duì)美學(xué)體驗(yàn)的追求。在社交媒體上，一張長(zhǎng)白山的雪景照、一段霧凇走廊的視頻，可能比任何官方宣傳都管用。

值得注意的是，長(zhǎng)白山兼具“資源型”與“情緒型”雙重屬性：它既依賴自然資源的絕對(duì)稀缺性，又成功構(gòu)建了高情緒密度的內(nèi)容表達(dá)，這種“資源+情緒”的復(fù)合特征是其領(lǐng)先的關(guān)鍵。

最后是“輕雪計(jì)劃”周邊游冰雪目的地，包括成都、洛陽(yáng)、阿壩、武漢、西安、鄭州、雅安。它們正在悄然崛起，靠的不是冰天雪地，而是“周末可達(dá)”的便利性。對(duì)于那些抽不出長(zhǎng)假、預(yù)算有限的年輕人來(lái)說(shuō)，與其苦等一場(chǎng)東北之旅，不如先來(lái)一次家門口的“微冰雪體驗(yàn)”。成都周邊的滑雪場(chǎng)、西安的冰雪樂園，正在成為年輕人試水冰雪運(yùn)動(dòng)的第一站。

同時(shí)，《報(bào)告》指出一個(gè)有意思的現(xiàn)象，Z世代做冰雪旅行決策時(shí)，短視頻負(fù)責(zé)“種草”，決定“想去哪兒”；而高鐵班次和補(bǔ)貼力度，往往決定“最終去不去”。被“種草”的目的地可能有十個(gè)，但最后能成行的那一個(gè)，往往是交通最方便、價(jià)格最合適的選項(xiàng)。

年輕人怎么選：朋友局、短途高頻、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)

Z世代年輕人的冰雪游，和父母輩有著明顯不同的底色。

首先是“嘗鮮者”多于“發(fā)燒友”?！秷?bào)告》顯示，在參與問(wèn)卷的Z世代群體中，有66.35%至少體驗(yàn)過(guò)一次冰雪旅游，其中26.42%的用戶只有一次體驗(yàn)、30.50%有兩到三次，兩者合計(jì)達(dá)到56.92%。也就是說(shuō)，超過(guò)一半年輕人的玩雪經(jīng)歷停留在“1-3次”。而真正達(dá)到“4次以上”的深度參與者僅占9.12%，其中6次以上只有2.52%。相較之下，非Z世代的冰雪旅游經(jīng)驗(yàn)明顯更為豐富，4次以上深度用戶占比（17.95% ）是Z世代的近一倍。不過(guò)，非Z世代“計(jì)劃1年內(nèi)首次前往”的比例僅為16.78%，較Z世代低7.45個(gè)百分點(diǎn)，顯示其新增用戶增長(zhǎng)空間相對(duì)有限。這一對(duì)比表明，Z世代是冰雪旅游市場(chǎng)的“增量主力”，非Z世代則是“存量核心”。

Z世代冰雪旅游選擇共同出行人員類型分布。

其次是“朋友局”壓倒“家庭游”?！秷?bào)告》顯示，近64%的Z世代選擇和朋友結(jié)伴出行，這一比例是非Z世代的兩倍多；相比之下，與家人同行的Z世代僅占12.32%。冰雪旅行在年輕人眼中，不是一次需要協(xié)調(diào)全家檔期的“年度任務(wù)”，而更像是一場(chǎng)說(shuō)走就走的社交事件。重要的是和誰(shuí)一起去，而不僅僅是去哪兒。這意味著，一座城市要吸引年輕人，不能只講“適合全家出游”，還得提供能讓朋友們一起玩、一起拍、一起發(fā)朋友圈的場(chǎng)景。

再者是“短途高頻”取代“年度長(zhǎng)線”。94%的受訪者傾向于5天以內(nèi)的行程，近半數(shù)選擇“3天2晚”的經(jīng)典配置。年輕人追求的不是一次醞釀已久的“年度大旅行”，而是可以反復(fù)實(shí)現(xiàn)的“周末出逃”。這也解釋了為什么周邊游冰雪目的地能夠異軍突起：當(dāng)年假不夠用、預(yù)算要精打細(xì)算時(shí)，能在周末完成的輕量級(jí)冰雪行程，反而最有吸引力。

在消費(fèi)上，Z世代呈現(xiàn)出“該省省、該花花”的特點(diǎn)。Z世代主流預(yù)算集中在3001元至5000元區(qū)間，占比近三成。交通和住宿是他們最舍得投入的部分，畢竟這兩項(xiàng)直接影響體驗(yàn)的舒適度；而請(qǐng)教練、租裝備、買紀(jì)念品這類“彈性支出”則相對(duì)克制。有意思的是，相比滑雪發(fā)燒友追求的“專業(yè)度”和“裝備黨”，Z世代更在意“能不能拍出好看的照片”和“整體氛圍是否對(duì)味”。

Z世代選擇冰雪目的地主要因素。

最后是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)決策。超過(guò)七成Z世代承認(rèn)會(huì)被社交媒體“種草”而產(chǎn)生出行意愿，其中既有被一條雪景視頻“一眼心動(dòng)”的沖動(dòng)型，也有持續(xù)關(guān)注某座城市最終下定決心的蓄謀型。抖音、快手等短視頻平臺(tái)和小紅書構(gòu)成了他們的信息雙核——前者觸達(dá)率超過(guò)72%，后者接近60%。相比之下，傳統(tǒng)旅行社的觸達(dá)率僅有3%，幾乎可以忽略不計(jì)。

《報(bào)告》指出，冰雪旅游已進(jìn)入“內(nèi)容即入口”的時(shí)代，目的地與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方也在主動(dòng)“為內(nèi)容而設(shè)計(jì)”。一方面，哈爾濱等頭部城市系統(tǒng)性升級(jí)傳播策略，將“會(huì)拍”“好拍”“愿意拍”明確納入產(chǎn)品與環(huán)境設(shè)計(jì)目標(biāo)；另一方面，一些機(jī)構(gòu)將“內(nèi)容生產(chǎn)”前置到產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

冰雪旅游已進(jìn)入“內(nèi)容即入口”的時(shí)代，目的地與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方也在主動(dòng)“為內(nèi)容而設(shè)計(jì)”。受訪者供圖

以新東方文旅為代表的專業(yè)機(jī)構(gòu)，則將“內(nèi)容生產(chǎn)”與“Z世代用戶需求”精準(zhǔn)匹配。一方面，吉林新東方文旅冰雪研學(xué)產(chǎn)品不僅兼具知識(shí)性與趣味性，還擁有極強(qiáng)的“可分享感”，在行程結(jié)構(gòu)中嵌入“專業(yè)旅拍跟拍”“我的滑雪成長(zhǎng)手冊(cè)”“結(jié)營(yíng)勛章與技能證書”等模塊，使每一次上雪道、每一次闖關(guān)都對(duì)應(yīng)可視化的照片、視頻與成長(zhǎng)記錄，方便家長(zhǎng)和孩子在小紅書、朋友圈等平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)化分享。

另一方面，黑龍江新東方文旅的冰雪研學(xué)線路則以專業(yè)與溫度并重的服務(wù)質(zhì)量贏得口碑。這些產(chǎn)品服務(wù)強(qiáng)化“成長(zhǎng)檔案服務(wù)”“冰雪實(shí)驗(yàn)室”“亞冬會(huì)場(chǎng)館體驗(yàn)”等賣點(diǎn)，并配備專職攝影師、行程日更圖文與短視頻，將“記錄內(nèi)容”從游客自發(fā)行為升級(jí)為產(chǎn)品內(nèi)嵌服務(wù)。這種做法能夠把“沉默的體驗(yàn)者”轉(zhuǎn)化為“主動(dòng)的傳播者”。

新東方文旅過(guò)往研學(xué)營(yíng)資料圖。受訪者供圖

因此，年輕人的冰雪決策，背后有一個(gè)隱形的“三角模型”：雪質(zhì)與雪季長(zhǎng)度、城市氛圍與文化特色、整體性價(jià)比。三者缺一，都可能讓一座城市從“想去”的清單滑落到“算了”的遺忘角落。

誰(shuí)真正抓住了他們：政策不在多，在于“擊中猶豫的那一下”

如果說(shuō)“決策三角”是年輕人心中的隱形打分表，那么各地鋪天蓋地的冰雪政策，本質(zhì)上就是在幫自己“補(bǔ)短板”。但補(bǔ)短板的方式千差萬(wàn)別，效果也大相徑庭。

哈爾濱是“三角全滿”的“樣板生”。頂級(jí)雪質(zhì)、冰雪大世界的超級(jí)IP、持續(xù)出圈的“討好型城市”人設(shè)，讓它在每個(gè)維度都拿到高分。2024年冬天，“淘學(xué)企鵝”IP全網(wǎng)曝光量超過(guò)300億次，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額破億——這已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的旅游營(yíng)銷，而是一整套情緒價(jià)值供給體系。當(dāng)一座城市讓游客感到“被寵著”，復(fù)購(gòu)和口碑就成了自然而然的事。哈爾濱的成功很難簡(jiǎn)單復(fù)制，但它證明了一件事：流量時(shí)代，城市需要的不只是政策，還有“人設(shè)”。

長(zhǎng)春選擇了差異化路線，主打“學(xué)滑雪，去長(zhǎng)春”。它瞄準(zhǔn)的不是發(fā)燒友，而是那些“想試試但怕摔、怕貴、怕丟人”的新手群體。2025年-2026年雪季，長(zhǎng)春將發(fā)放1億元冰雪消費(fèi)券，補(bǔ)貼力度最高達(dá)七成，并營(yíng)造出“滑雪幼兒園”般的友好氛圍，讓猶豫中的入門者敢于邁出第一步。

這個(gè)定位非常精準(zhǔn)：與其和哈爾濱爭(zhēng)奪成熟客群，不如專心服務(wù)那些“尚未被轉(zhuǎn)化”的增量市場(chǎng)。對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)，第一次滑雪的體驗(yàn)將決定他們是否會(huì)愛上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，而長(zhǎng)春正在爭(zhēng)奪的，正是這個(gè)關(guān)鍵的“第一次”。

阿勒泰的問(wèn)題則是“資源頂級(jí)但太遠(yuǎn)”。它擁有被全球雪友追捧的粉雪資源，卻因距離和交通成本被很多年輕人列入“有生之年”系列。當(dāng)?shù)氐膽?yīng)對(duì)頗具創(chuàng)意，“憑機(jī)票免費(fèi)滑”——從疆外飛抵阿勒泰的旅客，憑登機(jī)牌在5日內(nèi)可在指定的四大雪場(chǎng)免費(fèi)滑雪1次，直接把“遠(yuǎn)”的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為“值”的感知。此外，新疆還在冬季推行“冰雪假期”制度，當(dāng)?shù)厝丝上硎艽蛘刍?。這些政策未必能完全抹平距離帶來(lái)的決策成本，但至少讓年輕人覺得“既然來(lái)都來(lái)了，那就值了”。

吉林通化則是一個(gè)值得深入探討的案例。通化的政策發(fā)布數(shù)量位居前列，誠(chéng)意不可謂不足，但效果相較哈爾濱等城市并不突出。其政策傳播仍依賴傳統(tǒng)渠道，與年輕人的信息獲取習(xí)慣錯(cuò)位；尤其是在當(dāng)前還沒有打造出一個(gè)足夠響亮的IP，能夠在年輕人的認(rèn)知中占據(jù)一席之地。不過(guò)，隨著沈白高鐵開通帶來(lái)的交通破局，通化或許有望在2025-2026雪季迎來(lái)政策紅利的集中釋放，成為下一個(gè)冬季滑雪目的地黑馬。

Z世代期望冰雪目的地提供政策支持類型。

此外，《報(bào)告》顯示，Z世代最渴望的政策支持依次是交通補(bǔ)貼、住宿補(bǔ)貼、雪票優(yōu)惠，分別對(duì)應(yīng)“來(lái)得起、住得起、玩得起”三大核心焦慮。相比之下，裝備租賃折扣、教練課程優(yōu)惠等政策雖然也受歡迎，但優(yōu)先級(jí)明顯靠后。

值得注意的是，針對(duì)青年群體的專屬優(yōu)惠政策，享受過(guò)的人僅有13.5%。這個(gè)數(shù)字與現(xiàn)實(shí)形成了鮮明反差——受訪Z世代中近三分之一是在校學(xué)生，他們既是最活躍的潛在客群，又是價(jià)格最敏感的群體。這說(shuō)明政策供給和實(shí)際需求之間，還有不小的縫隙。

因此，真正有效的政策，從來(lái)不是“更多”，而是“剛好擊中年輕人猶豫的那一下”。是交通太貴，還是住宿太貴？是不知道怎么入門，還是擔(dān)心體驗(yàn)太差？每座城市的短板不同，年輕人猶豫的點(diǎn)也不同。找準(zhǔn)那個(gè)點(diǎn)，用一項(xiàng)精準(zhǔn)的政策擊中它，比發(fā)布十項(xiàng)泛泛的補(bǔ)貼更管用。

冰雪旅游的下半場(chǎng)，比的不是誰(shuí)的政策清單更長(zhǎng)，而是誰(shuí)更懂年輕人的猶豫心思——然后，替他們解決掉它。

文/鄭偉彬

編輯/肖隆平

校對(duì)/張彥君