2025年2月，燕之屋發(fā)布2024年盈利預(yù)告，凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比下降15%至25%，打破了此前連續(xù)四年的增長(zhǎng)趨勢(shì)。燕之屋表示，凈利潤(rùn)波動(dòng)與年內(nèi)簽約雙代言人、綠色智能工廠搬遷投產(chǎn)等投入相關(guān)。面對(duì)線下收入的下滑，燕之屋在2025年相繼推出了3.0旗艦店、海外店等試圖“破局”。
業(yè)內(nèi)分析，18-24歲和50-59歲人群對(duì)燕窩的興趣正在變強(qiáng)，雙代言人模式有利于吸引不同年齡層的消費(fèi)者，重金投入廣告營(yíng)銷雖然有助于提升品牌影響力，但會(huì)對(duì)利潤(rùn)造成較大擠壓。目前，燕窩線上消費(fèi)走熱，體驗(yàn)性門店或?qū)⒊蔀轭^部品牌線下布局關(guān)鍵，出海則需克服海外消費(fèi)者對(duì)于中式滋補(bǔ)文化的認(rèn)知壁壘。
凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)出現(xiàn)五年來(lái)首次下降
有著“燕窩第一股”之稱的燕之屋近期發(fā)布2024年盈利預(yù)告。經(jīng)初步審閱，預(yù)期全年實(shí)現(xiàn)收入約20億元至21億元，同比增長(zhǎng)約2%至7%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約1.587億元至1.798億元，同比下降約15%至25%。
資料顯示，2023年12月12日，燕之屋在港交所上市，成為國(guó)內(nèi)“燕窩第一股”。結(jié)合燕之屋招股材料可知，2020年至2022年，燕之屋實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.01億元、15.07億元和17.30億元；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.23億元、1.72億元、2.06億元。上市后交出的首份年報(bào)同樣業(yè)績(jī)向好，2023年，燕之屋實(shí)現(xiàn)收入19.64億元，同比增長(zhǎng)13.5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.12億元，同比增長(zhǎng)2.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）為2.44億元，同比增長(zhǎng)15.8%。與此前四年收入、凈利潤(rùn)均呈正增長(zhǎng)的走勢(shì)相比，收入同比增幅不足10%、凈利不升反降的2024年或?qū)⒊蔀檠嘀莸囊淮位F盧。
盈利公告發(fā)布后，2月17日、18日，燕之屋股價(jià)走低，兩日跌幅達(dá)7.1%。截至2月25日收盤，燕之屋報(bào)價(jià)6.87港元/股，市值較2023年年底上市時(shí)蒸發(fā)約三成。
燕之屋盈利下滑態(tài)勢(shì)在2024年中期報(bào)告中就已出現(xiàn)端倪。2024年上半年，燕之屋實(shí)現(xiàn)收入10.59億元，同比增加11.36%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6005萬(wàn)元，同比下降44.07%。當(dāng)時(shí)，燕之屋指出，凈利潤(rùn)減少的部分原因在于為執(zhí)行雙代言人品牌戰(zhàn)略，集團(tuán)分別在2024年1月、5月宣布鞏俐、王一博為新品牌代言人，相關(guān)宣傳推廣費(fèi)用主要發(fā)生在上半年。
燕窩行業(yè)中，燕之屋屬于較早啟用代言人為品牌造勢(shì)的企業(yè)之一，除現(xiàn)任品牌代言人鞏俐、王一博外，劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等藝人都曾擔(dān)任燕之屋代言人。對(duì)于熱衷明星代言的原因，燕之屋總裁李有泉曾在一次直播節(jié)目中透露，“以前，燕窩在港澳地區(qū)是較為普及的飲食風(fēng)尚，但在內(nèi)地普及較弱，還沒(méi)有成為日常滋補(bǔ)的選擇，當(dāng)時(shí)燕之屋董事長(zhǎng)黃健敏銳捕捉市場(chǎng)脈搏，2008年攜手香港女星劉嘉玲，開啟十年代言之旅，迅速提升內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)燕窩的關(guān)注度?！?/p>
包含簽約高知名度藝人代言在內(nèi)，燕之屋多年來(lái)在宣傳上不斷投入重金。2020年至2022年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支分別為3.18億元、3.99億元、5.04億元，其中廣告及推廣費(fèi)用占據(jù)六到七成。2023年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支同比增加11.8%至5.63億元，廣告及推廣費(fèi)用的增加仍被列為主要原因之一。2024年上半年，受連續(xù)簽約鞏俐、王一博兩位代言人等綜合因素影響，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支同比增長(zhǎng)38.45%至3.65億元。
相比之下，雖然燕之屋強(qiáng)調(diào)“重視產(chǎn)品研發(fā)投入”，但其2023年研發(fā)開支僅有2640萬(wàn)元，2024年上半年研發(fā)開支也僅有1236萬(wàn)元，是銷售及經(jīng)銷開支的幾十分之一。
上億元營(yíng)銷投入下，燕之屋獲得一定回報(bào)。2023年，燕之屋稱，旗下新品小燕濃燕窩粥通過(guò)與直播名人合作，在中央廣播電視總臺(tái)音樂(lè)頻道、地方電視臺(tái)及電梯投放廣告，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力，全平臺(tái)累計(jì)銷量突破100萬(wàn)份，貢獻(xiàn)收入2290萬(wàn)元，成為公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2024年盈利預(yù)告中，燕之屋也提及，通過(guò)雙代言人矩陣建設(shè)，基于品牌戰(zhàn)略的前置性投入，品牌效應(yīng)逐漸釋放，全年凈利潤(rùn)下降幅度收窄。
值得注意的是，食品行業(yè)內(nèi)，燕之屋的毛利率并不低，2023年毛利率為50.7%，2024年上半年毛利率為48.50%。有食品行業(yè)人士指出，燕之屋實(shí)際凈利潤(rùn)沒(méi)有想象中高的部分原因，在于大量資金投放到廣告營(yíng)銷中，這些投入雖然有助于提升品牌影響力和市場(chǎng)份額，但也在短期內(nèi)對(duì)利潤(rùn)造成了較大擠壓。當(dāng)前，燕窩品牌逐漸增多，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)趨向激烈，消費(fèi)者對(duì)燕窩品牌的認(rèn)可度多從規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)、粉絲效應(yīng)綜合而來(lái)，選擇和品牌調(diào)性相符的代言人有助于拓展市場(chǎng)，明確品牌形象，但也需防范藝人可能帶來(lái)的輿情，同時(shí)，代言、廣告都只是宣傳手段，食品企業(yè)想要走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，要放更多心思在產(chǎn)品本身。
綠色智能工廠落地
中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院發(fā)布的《2024年度溯源燕窩發(fā)展報(bào)告》顯示，“2024年度CAIQ溯源標(biāo)簽掃碼量總計(jì)1868萬(wàn)余次，較2023年度增長(zhǎng)253%，掃碼量的增加意味著消費(fèi)者更加重視燕窩食品安全，愿意通過(guò)掃碼確認(rèn)燕窩的來(lái)源，保證自身消費(fèi)權(quán)益?！?/p>
消費(fèi)者愈加注重燕窩質(zhì)量的當(dāng)下，供應(yīng)鏈的優(yōu)化與升級(jí)成為燕窩頭部品牌的重點(diǎn)。燕之屋董事會(huì)指出，影響2024年凈利潤(rùn)的另一原因是基于為未來(lái)5至10年的發(fā)展打造供應(yīng)鏈能力，公司完成了新的綠色智能工廠搬遷投產(chǎn)工作，新工廠籌建過(guò)程導(dǎo)致生產(chǎn)成本略有上升。
相關(guān)工廠建設(shè)在燕之屋籌備赴港上市時(shí)就曾被提及，根據(jù)當(dāng)時(shí)計(jì)劃，燕之屋預(yù)備將全球發(fā)售凈得款項(xiàng)的約35%用于加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力，包括其中的25%用于未來(lái)五年內(nèi)在廈門另建一生產(chǎn)基地。
2024年5月，燕之屋生態(tài)產(chǎn)業(yè)園（即前述“綠色智能工廠”）開園。該園區(qū)位于廈門市同安區(qū)，占地面積36畝，建筑面積82410㎡，燕之屋對(duì)其從智能制造、集成研發(fā)、智能物流、智慧辦公、智慧展覽、智慧安防、綠色能源七個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)，包含燕窩智能制造、燕窩集成研發(fā)、智慧辦公、工業(yè)旅游等模塊。燕之屋稱，該園區(qū)的目標(biāo)是成為高端燕窩制造產(chǎn)業(yè)示范基地，在數(shù)字化、智能化、科技化推動(dòng)下，助力燕窩產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向新京報(bào)記者表示，綠色智能工廠的出現(xiàn)是燕窩產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級(jí)迭代的具體表現(xiàn)。在此方面的投入雖然會(huì)降低年內(nèi)利潤(rùn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有助于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，燕之屋作為頭部燕窩品牌，相關(guān)嘗試也有助于為行業(yè)健康化、綠色化發(fā)展起到帶頭作用。
線下渠道收入下滑
除廣告營(yíng)銷、投資建廠等主觀因素，線下渠道增長(zhǎng)動(dòng)力不足成為影響燕之屋凈利潤(rùn)波動(dòng)的原因之一。燕之屋指出，受宏觀消費(fèi)環(huán)境結(jié)構(gòu)性調(diào)整影響，2024年全年，線上收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，而線下客戶消費(fèi)趨于保守，導(dǎo)致線下渠道收入略有下滑。而在2024年上半年，燕之屋也提到線下渠道收入增速不及預(yù)期，導(dǎo)致毛利率下降。
北京一家滋補(bǔ)品店工作人員向新京報(bào)記者透露，近兩年來(lái)買燕窩的消費(fèi)者越來(lái)越多，但大客戶預(yù)算多有下調(diào)，“三十多萬(wàn)的大單很少見(jiàn)，多是五萬(wàn)、十萬(wàn)的單子”。在該工作人員看來(lái)，相關(guān)情況一方面與消費(fèi)形勢(shì)的變化有關(guān)，大家更注重質(zhì)價(jià)比，另一方面則是部分客戶從線下轉(zhuǎn)到了線上平臺(tái)。
全國(guó)城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會(huì)燕窩市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)（簡(jiǎn)稱“全國(guó)農(nóng)貿(mào)聯(lián)燕委會(huì)”）在《2024年燕窩市場(chǎng)年終盤點(diǎn)》中指出，當(dāng)前燕窩消費(fèi)不是在降級(jí)，而是在分級(jí)，此前較為熱銷的低客單價(jià)的疏盞，市場(chǎng)反饋逐漸趨冷，而高品質(zhì)燕盞仍然供不應(yīng)求，優(yōu)質(zhì)燕盞和高濃度燕窩的客群依舊穩(wěn)定且持續(xù)擴(kuò)大；消費(fèi)健康的需求呈現(xiàn)出明顯的全齡化趨勢(shì)，對(duì)于燕窩的關(guān)注中，18-24歲和50-59歲興趣增強(qiáng)的趨勢(shì)從2023年開始顯現(xiàn)；消費(fèi)健康需求正在下沉，二、三、四線市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)，相關(guān)調(diào)研表明，對(duì)健康的消費(fèi)需求已經(jīng)不再局限于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，在線上購(gòu)買保健食品的人群中，來(lái)自四、五線城市的用戶逐年增多。
全國(guó)農(nóng)貿(mào)聯(lián)燕委會(huì)認(rèn)為，電商平臺(tái)極大地改變了燕窩行業(yè)的供應(yīng)鏈模式，促使了鮮燉燕窩等細(xì)分品類產(chǎn)品的規(guī)模發(fā)展。而在線下，體驗(yàn)性門店將會(huì)成為頭部燕窩企業(yè)深耕品牌和區(qū)域的關(guān)鍵布局。
新京報(bào)記者注意到，2025年起，燕之屋已開始對(duì)線下門店進(jìn)行升級(jí)，在天津、南京等地開出配備產(chǎn)品展示區(qū)和服務(wù)體驗(yàn)區(qū)的3.0旗艦店。2月，燕之屋宣布進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，在紐約法拉盛緬街開設(shè)美國(guó)首家門店。旗下冰糖官燕、多款碗燕通過(guò)美國(guó)食品藥品管理局（FDA）審批，在紐約上架開售。燕之屋認(rèn)為，海外市場(chǎng)的落地有助于進(jìn)一步促進(jìn)中式滋補(bǔ)文化的傳播與交流，也意味著燕之屋開啟全球化戰(zhàn)略新篇章，“將堅(jiān)定推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略，深入布局全球供應(yīng)鏈?！倍?024年中新企業(yè)家論壇上，燕之屋副董事長(zhǎng)鄭文濱透露，燕之屋還計(jì)劃在新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)開設(shè)海外門店，“未來(lái)新加坡、東南亞是我們重點(diǎn)要布局的市場(chǎng)”。
對(duì)于燕之屋的出海，有食品行業(yè)分析人士認(rèn)為，出口意味著食品不僅需要符合國(guó)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)也要符合國(guó)際的標(biāo)準(zhǔn)，一定程度上有助于推動(dòng)燕窩向更高品質(zhì)升級(jí)，不過(guò)燕窩和其他進(jìn)軍海外的休閑零食、奶茶等不同，存在一定認(rèn)知壁壘，美國(guó)消費(fèi)者最終能否接受中式滋補(bǔ)文化，或許需要更多時(shí)間考驗(yàn)。
圍繞如何看待高額營(yíng)銷爭(zhēng)議、綠色智能工廠將承接哪些研發(fā)生產(chǎn)工作、后續(xù)計(jì)劃如何挖掘線下渠道潛力等，2月24日，新京報(bào)記者向燕之屋致電并發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿前，尚未得到回應(yīng)。
新京報(bào)記者 王思煬
編輯 唐崢
校對(duì) 穆祥桐
