生產(chǎn)日期2023年2月，保質(zhì)期18個月，還有5個月到期……3月是雪糕、冰淇淋等冰品上新鋪貨的時節(jié)，即業(yè)內(nèi)所說的“開柜季”，新京報記者近期走訪市場發(fā)現(xiàn)，北京不少商超還在銷售一年前生產(chǎn)的“陳貨”，個別渠道2023年的“陳貨”占比達到40%。
據(jù)品牌方、渠道商反映，受行業(yè)增速放緩影響，目前市場上冰品庫存相較往年仍處于高位，2023年的庫存還在等待消耗。新品庫存壓力主要來自品牌方壓貨數(shù)量過大，“陳貨”庫存壓力主要來自品牌方或經(jīng)銷商的買贈出清。面對庫存和鋪貨壓力，品牌方普遍采取的措施是依靠終端推廣增加新品曝光機會，同時針對不同渠道采取不同的促銷策略。
在消費意愿下降、行業(yè)內(nèi)卷加劇的背景下，冰品市場格局正在重塑，有品牌跨界入局，有品牌轟然倒下，還有品牌正在進行業(yè)務(wù)重組。
渠道“陳貨”尚未出清
2023年1月產(chǎn)的八喜黑巧脆脆冰淇淋，2023年2月產(chǎn)的奧雪口口爆漿雪糕，2023年4月產(chǎn)的明治芒果龍井味雪糕……新京報記者近日走訪北京一家新世界百貨超市看到，冰柜里陳列著大量冰品“陳貨”。
某在售冰品的生產(chǎn)日期為2023年4月5日。 新京報首席記者 郭鐵 攝
這樣的現(xiàn)象并非該超市獨有。北京東城區(qū)一社區(qū)超市工作人員介紹，其店內(nèi)所售冰品中，生產(chǎn)日期在2023年的“陳貨”占比40%左右，除了部分2023年12月生產(chǎn)貨期相對較新的產(chǎn)品外，其他日期更早的“陳貨”已影響到門店冰品上新節(jié)奏，供應(yīng)商也要清庫存。
從事冰品批發(fā)生意的馬亮（化名）告訴新京報記者，流通渠道對產(chǎn)品的出廠日期非常敏感，尤其不喜歡日期“跨年”?！氨热?023年12月31日和2024年1月1日，雖然生產(chǎn)日期只差了一天，但12月31日的產(chǎn)品就會被我們歸為‘大日期’（陳貨），二級經(jīng)銷商不愛要，終端郊區(qū)、村鎮(zhèn)市場也不好賣，但1月1日的產(chǎn)品就不存在這個問題，因此經(jīng)銷商都要想辦法把‘大日期’庫存趕在年底前甩出去”。如今渠道庫存仍未消耗完，“預計得到五六月份才能出清”。
據(jù)馬亮掌握的情況，目前渠道庫存分為新日期產(chǎn)品和“大日期”產(chǎn)品。新貨庫存壓力主要來自品牌方為完成業(yè)績指標壓貨，鋪貨數(shù)量超出渠道銷售能力；“陳貨”庫存壓力主要來自品牌方、經(jīng)銷商針對渠道采取的出清措施，諸如“買一送一”等，以此降低單價，防止滯銷。
遼寧某冰淇淋品牌銷售負責人金先生也向新京報記者證實，目前市場上冰品庫存相較往年仍處于高位，2023年的庫存還在等待消耗。“我們的辦法是在終端做推廣拉動，增加新品露出機會，幫助經(jīng)銷商調(diào)換、回收處理陳貨等。具體做法會分渠道進行，比如在零售終端鋪新日期產(chǎn)品，利用社區(qū)團購或私域流量甩尾單等。其他品牌大多也在這么做，大家都希望進入旺季時能夠保證各渠道平臺正常銷售?！?/p>
新京報記者注意到，目前各渠道已展開促銷活動。3月24日，在上述新世界百貨超市，原價11.3元的八喜冰淇淋，促銷價為9.6元；原價為34.9元/盒的明治白桃烏龍雪糕，推出“買一贈一”活動。在臨期食品店好特賣，原價13.9元的夢龍車厘子櫻花口味冰淇淋，折后價為5.9元；原價18元的喜茶芒芒甘露冰棒，折后價同為5.9元。
某雪糕正在進行“買一贈一”活動。 新京報首席記者 郭鐵 攝
3元以下冰品成主流
有業(yè)內(nèi)人士認為，冰品行業(yè)庫存高企主要有兩方面原因，一是部分品牌出于業(yè)績增長需要向渠道壓貨；另一方面源于在消費環(huán)境影響下，行業(yè)增速放緩。
馬亮也向新京報記者證實，2023年品牌方壓貨量跟往年差不多，但渠道不走貨，因此顯得庫存較大，核心原因是市場需求不振。今年以來，二批商不走貨，終端動銷不暢，品牌方基本靠壓貨完成指標?！罢Ｇ闆r下，清明之后冰品市場就開始走量了，今年預計到五一有起色。受天氣、庫存、購買力等多方因素影響，行業(yè)可能面臨市場萎縮，這會對冰品整體價位產(chǎn)生影響，渠道對3元以上的產(chǎn)品拿貨會特別慎重?！?/p>
據(jù)上述社區(qū)超市員工介紹，其店內(nèi)70%的冰品零售價在3元以下；5元—8元價格帶的占比在10%左右，出貨較慢；10元以上價格帶僅“八喜”銷售尚可。
一家永輝超市工作人員稱，目前店內(nèi)銷售最好的冰品是售價9.9元、10.9元一組的經(jīng)典口味，單支售價折合下來在2元左右。從價格帶看，店內(nèi)5元以下冰品占比約50%；5元以上的僅夢龍銷售尚可；10元—15元的冰品主要靠促銷帶動銷售，單支實際售價也會降至10元以下。
金先生走訪市場了解到，出于高溢價、高毛利考慮，以往便利店較少引進4元以下的冰品，產(chǎn)品實際零售價多在8元以上。“從2023年10月開始，已有便利店開始拒絕5元以上的產(chǎn)品，連鎖便利品牌冰淇淋價格都在往理性方向走，主要原因是便利店渠道各種費用很高，品牌缺少露出機會，對傳統(tǒng)渠道的帶動作用也看不到，因此各品牌進便利店的積極性下降了?！贝送猓ê旭R、叮咚買菜在內(nèi)的渠道方都推出了自有冰品品牌，產(chǎn)品品質(zhì)未變，售價改善了許多。
叮咚買菜全國冰淇淋采購郭振宇此前接受新京報記者采訪時證實，受“雪糕刺客”相關(guān)輿論、渠道產(chǎn)品優(yōu)化調(diào)整等因素影響，叮咚買菜自2023年起與一些超高價冷飲品牌中止合作?！?023年下半年，冰淇淋市場整體呈現(xiàn)下降趨勢，市場兩極分化更加明顯，國民口味及經(jīng)典款更加受到顧客青睞。2024年，我們的冰淇淋側(cè)重自有品牌建設(shè)，以品價比為主，確保品質(zhì)的前提下做到價格最優(yōu)。”
行業(yè)格局重塑
在行業(yè)增速放緩的背景下，冰品市場也在快速調(diào)整。光明乳業(yè)此前在接受新京報記者采訪時表示，消費意愿下降、旺季氣溫偏低、行業(yè)內(nèi)卷加劇，是2023年冷飲行業(yè)碰到的主要困境，各企業(yè)紛紛通過價格戰(zhàn)、產(chǎn)品快速迭代優(yōu)化等搶占市場份額。這些變化與挑戰(zhàn)很大程度上塑造了行業(yè)格局，并對2024年及以后的發(fā)展方向產(chǎn)生深遠影響。
從2022年的“雪糕刺客”風波到不久前的臨期產(chǎn)品2.5元“賤賣”，高價雪糕代表品牌“鐘薛高”在新行業(yè)格局中逐漸倒下。2023年3月，鐘薛高發(fā)布首款渠道定價3.5元的冰棒系列新品Sa'Saa，不過到了7月，鐘薛高食品（上海）有限公司及其子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司就被申請訴前財產(chǎn)保全，名下550萬元財產(chǎn)被凍結(jié)。同年10月，多位自稱鐘薛高員工的網(wǎng)友在社交媒體爆料被拖欠工資。
2024年3月11日，鐘薛高食品（上海）有限公司被上海市嘉定區(qū)人民法院發(fā)出限制消費令，關(guān)聯(lián)對象為創(chuàng)始人林盛。近日，鐘薛高子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司新增一則被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超過1343萬元。如今，無論是家批店、社區(qū)超市還是大型商超，都難以見到鐘薛高的身影，渠道對該品牌的反饋普遍是“斷貨”“不行了”。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士了解，鐘薛高目前已基本處于“僵死”狀態(tài)，終端很難見到其銷售人員，少量產(chǎn)品仍在生產(chǎn)、發(fā)貨，主要是為了沖抵經(jīng)銷商的部分貨款?！扮娧Ω叩陌l(fā)展模式是迅速上市、變現(xiàn)，品牌善于講故事，發(fā)展超越了冷飲企業(yè)正常的發(fā)展周期。冷飲產(chǎn)品不可能無限溢價，當消費環(huán)境發(fā)生變化，品牌多次遭受輿情危機后，鐘薛高的本質(zhì)問題就會暴露出來。如果是資金鏈或供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題，鐘薛高還有回旋余地，但現(xiàn)在是品牌口碑崩了，想要東山再起很難。”
除鐘薛高外，行業(yè)近期發(fā)生的另一件大事是聯(lián)合利華拆分旗下冰淇淋業(yè)務(wù)。聯(lián)合利華3月19日宣布，剝離冰淇淋業(yè)務(wù)有助于聯(lián)合利華加快實施2023年10月宣布的增長行動計劃，而在不同的所有權(quán)結(jié)構(gòu)下，冰淇淋業(yè)務(wù)的增長潛力將得到更好發(fā)揮。
資料顯示，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)旗下?lián)碛泻吐费?、夢龍、本杰瑞等多個全球銷量前十的品牌，2023年該業(yè)務(wù)營業(yè)額達到79億歐元，但同時面臨原材料上漲帶來的成本挑戰(zhàn)。為保護利潤率，聯(lián)合利華采取的定價措施導致銷量下滑，消費者轉(zhuǎn)向更低廉的產(chǎn)品加速了品牌競爭。
目前，新京報記者尚未從聯(lián)合利華方面得到冰淇淋業(yè)務(wù)的進一步消息。數(shù)據(jù)顯示，中國是聯(lián)合利華和路雪旗下夢龍、可愛多最大的市場之一，和路雪旗下產(chǎn)品在中國冰淇淋市場的份額居第二位，過去5年總體保持穩(wěn)健增長。從近期和路雪產(chǎn)品推新及清潔能源戰(zhàn)略來看，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)的分拆計劃并未影響其在中國市場的投資步調(diào)。
另一方面，不斷增長的冰淇淋市場容量也在吸引更多玩家入局。市場咨詢機構(gòu)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2023年中國冰淇淋市場銷售額為574.78億元。未來5年，中國冰淇淋市場規(guī)模預計保持逐年上升勢頭，到2028年銷售額超過700億元。
從2023年業(yè)績表現(xiàn)來看，伊利冷飲產(chǎn)品前三季度營收增長12.9%，至103.83億元，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)上半年實現(xiàn)雙位數(shù)增長，三元股份冰淇淋及其他業(yè)務(wù)營收增長逾六成，至14.64億元，新希望乳業(yè)、菊樂乳業(yè)等乳企也在加緊布局冷飲業(yè)務(wù)。此外，以茅臺、恒順醋業(yè)為代表的跨界案例也讓人們看到了冰淇淋在連接品牌與年輕消費群體方面的橋梁作用。
新京報首席記者 郭鐵
編輯 李嚴
校對 翟永軍
